Tiểu luận Sự khác biệt giữa tiếp thị tiêu dùng cá nhân và tiếp thị giữa các tổ chức

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA CÔNG NGHỆ VẬT LIỆU

TIỂU LUẬN

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA TIẾP THỊ

TIÊU DÙNG CÁ NHÂN VÀ TIẾP

THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

GVHD: Th.S HUỲNH THỊ PHƯƠNG LAN

SVTH: Nhóm 13

HUỲNH NGHIỆP THẠNH

PHẠM TRUNG KIÊN

NGÔ TUẤN ANH

V0904607

V0901303

20900061

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

LỜI MỞ ĐẦU

Trước tiên xin cảm ơn cô đã cho chúng em có cơ hội được tìm hiểu kỹ hơn về tiếp

thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng. Qua quá trình làm bài tiểu luận chúng

em cũng học thêm được nhiều điều, từ đó có cái nhìn rõ ràng hơn về vị trí và vai trò

của một kỹ sư trong tương lai.

Về đề tài tiểu luận, sự khác biệt của tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ

chức rất rộng và nhiều khía cạnh nhưng chủ yếu do cách tiếp cận và vận dụng theo

phương thức 4P của tiếp thị trong hai thị turờng. Do đó, trong nội dung của bài tiểu

luận này, chúng em xin phân tích về sự khác biệt xung quanh phương thức 4P.

Với kiến thức hạn hẹp của mình, việc sai sót là không tránh khỏi về nội dung cũng

như hình thức trình bày. Mong cô chỉ rõ cho chúng em những khuyết điểm đó, để hoàn

thiện hơn trong những lúc làm tiểu luận và luận văn sau này.

Chân thành cảm ơn cô.

Nhóm 13

Trang 1

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

MỤC LỤC

I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: ..........................................................................................................3

II. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:..........................................................................................................7

III. CHIẾN LƯỢC GIÁ:........................................................................................................................9

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá: ................................................................................................9

IV. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:..........................................................................................................12

Bán hàng trực tiếp:.........................................................................................................................12

Quảng cáo:.....................................................................................................................................14

Khuyến mãi: ..................................................................................................................................16

Quan hệ công chúng (PR):.............................................................................................................16

TÀI LIỆU THAM KHẢO:....................................................................................................................17

Nhóm 13

Trang 2

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thoả mãn nhu

cầu, ước muốn của khách hàng.

Sản phẩm bao gồm giá trị vật chất và phi vật chất.

Phân loại sản phẩm:

-

Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm công nghiệp

Với sản phẩm tiêu dùng, ta có thể xác định như sau:

Thuận tiện

Mua sắm

Chuyên biệt

Ít nghĩ đến

Hành vi mua

Mua

thường Mua

thường Có sự ưa thích Ít biết, ít

xuyên, ít cân xuyên, có sự so và trung thành quan tâm về

nhắc khi mua

sánh, cân nhắc về nhãn hiệu, ít sản phẩm

về giá cả, chất nhạy về giá

lượng và kiểu

dáng

Giá

Thấp

Cao hơn

Cao

Thay đổi

Phân phối

Đại trà, thuận Chọn lọc hơn

Chọn lọc

tiện

Chiêu thị

Chiêu thị đại Quảng cáo và Chiêu thị chọn Quảng cáo

trà bởi nhà sản giao tiếp bán lọc bởi nhà sản và giao tiếp

xuất

hàng bởi nhà xuất và phân bán hàng tích

sản xuất và phối

phân phối

cục bởi nhà

sản xuất và

phân phối

Nhóm 13

Trang 3

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

Với sản phẩm công nghiệp:

-

Thiết bị nặng

Thiết bị nhẹ

Sự cung ứng

Bộ phận cấu thành

Nguyên liệu thô

Nguyên liệu đã qua chế biến

Dịch vụ công nghiệp

Từ đây ta có thể so sánh sự khác biệt về chiến lược sản phẩm giữa thị trường tiêu

dùng và thị trường tổ chức

Yếu tố

Thị trường tiêu dùng

Thị trường tổ chức

Tầm quan trọng của Quan trọng nhưng đôi khi Thường giữ vai trò quan

chiến lược sản phẩm

bị lu mờ do giá và khuyến trọng hơn tất cả các yếu tố

mãi khác

Nhu cầu

Được sản suất để phục vụ Đặc tính nhu cầu có nguồn

nhu cầu trực tiếp của người gốc và nhu cầu phối hợp

tiêu dùng

Người mua và người Thường là 1 cá nhân

sử dụng

Người mua và người sử dụng

không phải là 1

Vòng đời sản phẩm

Thường ngắn do cạnh tranh Thường dài hơn, đặc biệt là

gay gắt, khách hàng thay đối với các sản phẩm truyền

đổi thị hiếu nhanh

thống, ngắn đối với các sản

phẩm công nghệ cao

Các hoạt động hỗ trợ Quan trọng đối với sản Rất thiết yếu vì các khách

phẩm tiêu dùng lớn, nhưng hàng tổ chức thường yêu cầu

thứ yếu đối với các sản các dịch vụ hỗ trợ ngay trong

phẩm tiêu dùng khác

bản yêu cầu kỹ thuật

Đóng gói

Để bảo vệ và chiêu thị

Chủ yếu là để bảo vệ sản

phẩm, chức năng chiêu thị

rất yếu

Các yếu tố thẩm mỹ

Rất quan trọng trong thành Không quan trọng đối với

công của sản phẩm

phần lớn sản phẩm

Tỷ lệ thất bại

Rất cao, khoảng 80%

Thấp, khoảng 30-40%

Nhóm 13

Trang 4

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

Tầm quan trọng của Thường là yếu tố chính Thường không đóng vai rò

nghiên cứu tiếp thị

trong việc phát triển các quan trọng trong việc phát

sản phẩm mới

triển sản phẩm mới

Ví dụ :

Yếu tố

Cá nhân

Tổ chức

Tầm quan trọng Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ Người mua chỉ quyết định

của chiến lược sản tiền mua 1 sản phẩm mà họ mua sản phẩm khi nó thật

phẩm

thật sự không cần hoặc ít sử sự hữu ích và cần thiết cho

dụng vì nó giá rẻ

nhu cầu của tổ chức mặc dù

giá tiền rất cao

 Mua quần áo vào các dịp

đại hạ giá cuối năm.

 Mua và lắp đặt hệ thống

điều hoà nhiệt độ cho cả

công ty

Nhu cầu

Đáp ứng nhu cầu tức thời Đáp ứng nhu cầu chung cho

hoặc ngắn hạn cho mỗi cá các cá nhân trong tổ chức,

nhân hoặc 1 phân khúc thị thường là các nhu cầu dài

trường  Mua 1 chai nước hạn

hoặc xăng dầu

 Mua 1 chiếc máy

photocopy cho văn phòng

Người mua và Người mua sử dụng ngay sản Người mua có thể là giám

người sử dụng phẩm hoặc cho người thân đốc, chủ tịch công ty…

của họ

nhưng người sử dụng là các

nhân viên trong công ty

Vòng đời sản Thay đổi theo mùa như các Đồng phục công ty chỉ có 1

phẩm kiểu dáng quần áo kiểu dáng suốt 1 năm.

Các hoạt động hỗ Người tiêu dùng gần như Bên sản xuất phải hỗ trợ sửa

trợ

không nhận được hỗ trợ nào chữa, lắp ráp, chuyển giao

nếu có sự cố với sản phẩm giá công nghệ không điều kiện

trị nhỏ và chỉ nhận được hỗ và ngay lập tức khi có yêu

trợ có hạn chế như bảo hành, cầu từ bên mua. Các hoạt

sửa chữa … với các sản phẩm động này thường có ngay

giá trị trung bình hay khá lớn trong hợp đồng và bắt buộc

tuân theo.

Nhóm 13

Trang 5

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

Đóng gói

Bao bìa ngoài việc bảo vệ sản Chỉ đơn giản dùng để bảo

phẩm còn dùng quảng bá vệ sản phẩm, thường hình

thương hiệu, tên tuổi nhà sản hộp, trong chứa mút để bảo

xuất

vệ sản phẩm mức tối đa, các

kí hiệu dễ vỡ, up side, …

Các yếu tố thẩm Phải bắt mắt, nhiều màu sắc, Thường chỉ ghi tên và kí

mỹ

hình dáng hấp dẫn (đồ chơi, hiệu nhà sản xuất, màu nâu,

chai nước, các loại sữa bột…) hình hộp, to lớn…

Tỷ lệ thất bại

Lớn, rất nhiều sản phẩm cùng Vừa và nhỏ vì mục tiêu là

1 phân khúc vì thế tính cạnh các tổ chức công ty rõ rang,

tranh rất cao

trực tiếp và nhỏ lẻ nên tỷ lệ

gặp đối thủ cạnh tranh thấp.

Tầm quan trọng Phải xem xét thị hiếu của đa Nghiên cứu sản xuất ra 1

của nghiên cứu số khách hàng rồi mới sản sản phẩm với tính năng nhất

tiếp thị

xuất sản phẩm phù hợp.

định rồi mới giới thiệu và

thuyết phục khách hàng.

Nhóm 13

Trang 6

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

II. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:

Phân phối là xác định mục tiêu, thiết kế những thoá thuận phù hợp trong kênh,

quyết định loại hình, số lưởng trung gian cần được thiết kế và thực hiện để đưa ra các

quyết định trên vào hiện thực. Chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn

các thành viên kênh, phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc

thuận lợi trong kênh.

Sự khác biệt giữa thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức:

Yếu tố

Thị trường tiêu dùng

Thị trường tổ chức

Tầm quan trọng

Quan trọng vì người tiêu dùng Rất quan trọng vì không có

đánh giá cao uy tín của những hàng tồn kho, hay không

nhà bán lẻ trên thị trường

thục hiện được hợp đồng, trễ

hạn giao hàng sẽ gây ra rất

nhiều tốn kém cho khách

Kiểm soát kênh

Độ dài của kênh

Kênh thường bị kiểm soát bởi Kênh thường được kiểm soát

các nhà sản xuất hay tổ chức bởi các nhà sản xuất, mặc dù

bản lẻ có qui mô lớn

đôi khi các nhà phân phối

công nghiệp cũng đóng vai

trò kiểm soát

Kênh thường dài, và qua nhiều Thường ngắn và trực tiếp,

cấp kênh trung gian độc lập

không có trung gian. Ngay

cả khi có kênh trung gian nó

vẫn khá ngắn

Các loại trung Có rất nhiều loại trung gian

Có hai loại thường gặp nhất

là: các nhà phân phối công

nghiệp và các đại diện của

các nhà sản xuất

gian

(Bán sỉ, bán lẻ, đại lí, tiểu

thương…)

Khối lượng hàng Phần lớn sản phẩm được bán Phần lớn (hơn 75%) sản

bán qua trung qua các kênh trung gian, chỉ có phẩm được bán trực tiếp cho

gian

5% sản phẩm được bán trực khách hàng, đặc biệt là các

tiếp cho người tiêu dùng sản phẩm có giá trị cao

Đặc trưng của Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu Lựa chọn ít dựa trên cảm

khách hàng

dựa trên cảm xúc và hình ảnh/ tính mà trên hiệu quả hoạt

ấn tượng động

Tồn kho

Tập trung ở nhà bán sỉ và bán lẻ Tập trung nhiều ở kênh

Nhóm 13

Trang 7

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

Bán hàng trực Tuỳ loại sản phẩm mà có thể Rất quan trọng, thường là

tiếp

quan trọng hay không

kênh phân phối cơ bản trong

tiếp thị công nghiệp

Khách hàng quốc Thường chỉ với các kênh trung Thường xuyên với các khách

gia, chính yếu

gian lớn như các nhà bán sỉ hay hàng lớn và trung gian

bán lẻ

Quan hệ với Quan hệ xây dựng dựa trên tính Quan hệ chặt chẽ giữa nhà

khách hàng

trung thành và độ thoả mãn của sản xuất và kênh trung gian

khách hàng

Với thị trường tiêu dùng, khách hàng có rất nhiều lựa chọn nơi bán cùng 1 loại sản

phẩm với mức giá khác nhau nhưng có thể chênh lệch không lớn. Với thị trường tổ

chức, khách hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và các

nhà phân phối công nghiệp cũng như 1 vài biến thể của hai loại này. Sự kém đa dạng

này giới hạn lựa chọn của các nhà quản lý tiếp thị. Do đó, cùng với các đặc tính của thị

trường tổ chức, khách hàng thường yêu cầu rất cao đối với dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ

kỹ thuật, tư vấn và đào tạo.

Tồn kho là vấn đề lớn trong thị trường tổ chức. Nếu như 1 cửa hàng bán lẻ hết 1

loại dầu gội, nước ngọt, khách hàng chỉ đơn giản là bỏ đi tìm 1 cửa hàng khác, còn nếu

như nhà phân phối công nghiệp lại không có hàng để cung cấp cho khách hàng của

mình đang phục vụ nhu cầu sản xuất thì vấn đề lại không thể chấp nhận. Sự thiếu hụt

này sẽ dẫn đến phản ứng dây chuyền làm đình trệ sản xuất, gây thất thoát lớn.

Nhóm 13

Trang 8

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

III. CHIẾN LƯỢC GIÁ:

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết

định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty

giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa

quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.

Giá được định nghĩa như một lượng tiền tệ gắn với sản phẩm và dịch vụ. Lượng tiền

này phải đáp ứng:

•

Đáp ứng đủ các chi phí sản xuất, hang hóa và dịch vụ.

Đáp ứng mục tiêu giá của công ty và thu về lợi nhuận.

Đáp ứng được giá trị nhận thức của người mua về sản phẩm và dịch vụ.

Giúp công ty cạnh tranh tốt trên thị trường.

Trong TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thì các khách hàng tổ chức giá ít quan

trọng hơn các yếu tố khác hơn như chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giao hàng đúng

hạn,… so với trong tiêu dùng thì giá khá là quan trọng.

Ví dụ: một công ty họ muốn giao hàng đi xa thì họ thuê dịch vụ chuyển phát nhanh

thì cái họ quan tâm nhất là giao hàng đúng hạn và sản phẩm không bị hư hại gì trên

đường vận chuyển đến nơi nhận hơn là giá họ trả cho công ty chuyển phát nhanh.

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá:

Trong TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC, các khách hàng tổ chức sẽ xem xét các

khía cạnh sau:

•

Giá trị kinh tế (economic or cost value): là giá trị bằng số mà tổ chức khách

hàng thấy được thông qua lợi ích của việc mua sản phẩm, dịch vụ.

Giá trị trao đổi hay thương lượng (exchange or negotiated value): khách hàng tổ

•

chức thường sẽ không mua dựa trên giá trị kinh tế mà nó mang lại. Họ sẽ dùng thương

lượng để giảm giá dưới mức giá trị kinh tế.

•

Giá trị thẩm mỹ (aestbetic value): Có những sản phẩm mà các tổ chức khác

hang sẽ chọn lựa giữa các nhà cung cấp dựa vào vẻ thẩm mỹ. Thương hiệu của nhà

cung cấp sẽ tạo nên giá trị thẩm mỹ cho sản phẩm.

•

Giá trị tương đối hay cạnh tranh (relative or competitive value): Các tổ chức

khách hàng còn xác định giá trị của một sản phẩm dựa trên so sánh sản phẩm đó với

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do vì sao khách hàng trả giá cao cho một sản

phẩm trong khi thông số kĩ thuật là hoàn toàn giống với các sản phẩm còn lại.

Ngoài ra đối với các tổ chức là nhà bán lại thì nhà cung cấp phải đề ra mức giá phù

hợp để họ có được lợi nhuận và khích lệ tinh thần họ.

Trong TIẾP THỊ HÀNG TIÊU DÙNG, người tiêu dùng sẽ xem xét các khía cạnh

khác. Đối với TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC, việc định giá chủ yếu dựa nhiều vào

logic thì trong lĩnh vực tiêu dùng thì việc định giá dựa nhiều vào cảm xúc của người

tiêu dùng. Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy

Nhóm 13

Trang 9

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

một giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu

được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và

chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình

và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì

việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị

của những điều hài long khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự

chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng. Và

những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau và theo những

hoàn cảnh khác nhau. Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà

khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay

hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm. nếu

người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản

phẩm đó.

Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ trong

việc mua sản phẩm và đè ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản

phẩm. vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm

khác nhau, nên các nhà làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá đối với

những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính chất

sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.

Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ

thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá.

Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng

và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét cúng với nhứng yếu tố

biến đổi khác thuộc phối thức marketing, trước khi để ra chương trình marketing.

Người tiêu dùng cũng quan tâm giá cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Vì vậy

cần có chiến lược tìm hiểu và định giá dựa trên giá cảu đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Đối với sản phẩm nước uống, nếu là tổ chức khách hàng họ muốn đặt hàng

dài hạn cho công ty đó thì họ phải dựa vào thương hiệu, giá trị kinh tế họ nhận được

sau khi sử dụng nước uống (nhân viên họ có tinh thần làm việc hơn trong khi làm

việc…) , vẻ bên ngoài của vỏ chai, chất lượng so với các công ty khác tốt hơn. Nếu là

người tiêu dùng thì công ty nước đó cần phải biết phân phối cho phân khúc thị trường

nào tốt, xấu (ví dụ như các vùng lạnh, nóng), giá của họ sẽ được điều chỉnh sao cho

hợp lý.

Nhóm 13

Trang 10

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

So sánh chiến lược giá trong tiêu dùng và trong thị trường tổ chức:

Nhóm 13

Trang 11

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

IV. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:

Chiến lược chiêu thị (hay còn gọi là truyền thông) đều rất quan trọng trong việc tiếp

thị trong cả hai thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tổ chức.

Chiến lược chiêu thị trong tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng đều

bao gồm các công cụ: bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công

chúng. Giá trị của các công cụ này trong tiếp thị giữa các tổ chức vẫn được giữ nguyên.

Song do sự khác nhau về đối tượng khách hàng nên tầm quan trọng, cách tiếp cận và

cách sử dụng các công cụ này có sự khác nhau giữa tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị

hàng tiêu dùng.

Bảng trên cho thấy rõ tầm quan trọng của các công cụ khác nhau trong hai thị

trường. Trong tiêu dùng, quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt đến

khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Ngược lại , trong công nghiệp,

bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt là khuyến mãi, tiếp thị

trực tiếp, quảng cáo và quan hệ công chúng.

Sự khác biệt giữa tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng trong từng

công cụ của chiêu thị sẽ được phân tích cụ thể dưới đây:

Bán hàng trực tiếp:

- Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách

hàng với mục đích bán hàng.

- Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị giữa các tổ chức xuất phát

từ các lý do sau:

1. Số lượng khách hàng ít và công ty có thể xác định cụ thể họ là ai và ở đâu.

2. Sản phẩm và dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và giá trị lớn.

Nhóm 13

Trang 12

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

3. Khách hàng và những cá nhân có ảnh hưởng mua đòi hỏi phải có câu trả lời chính

xác và tức khắc cho những câu hỏi của họ về sản phẩm và dịch vụ.

- Đối với tiếp thị hàng tiêu dùng, bán hàng trực tiếp không quan trọng bằng quảng

cáo cũng do đặc tính của người tiêu dùng:

1. Số lượng khách hàng rất nhiều nên khó có thể xác định họ là ai và ở đâu.

2. Người tiêu dùng muốn nhanh, tiện lợi, muốn thấy lợi ích cụ thể ra sao.

3. Sản phẩm tiêu dùng thường đơn giản dễ sử dụng, giá trị nhỏ hoặc vừa phải.

4. Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc.

- Ngoài ra, trong tiếp thị hàng tiêu dùng do lợi nhuận từ đội ngũ bán hàng so với

đầu tư cho đội ngũ đó không cao bằng việc quảng cáo nên vai trò của bán hàng bị

giảm xuống. Đối với tiếp thị giữa các tổ chức thì bán hàng là phương thức chiêu thị

quan trọng, vì nó có thể giải quyết ngay những vấn đề, thắc mắc từ phía khách hàng tổ

chức, mà điều này đóng góp vào khả năng mua hàng của họ rất lớn.

Ví dụ: Bạn bán sản phẩm thuốc sức ngoài da. Loại thuốc này sẽ giúp dưỡng ẩm cho

da và làm hết ngứa hay dị ứng.

Nếu bạn bán cho khách hàng là doanh nghiệp, họ sẽ quan tâm tới đặc điểm là tính

năng dưỡng ẩm ra sao, thành phần như thế nào, có thể trộn vào sản phẩm của công ty

họ để thêm đặc tính dưỡng ẩm không. Trong khi đó nếu là người tiêu dùng thì họ sẽ

quan tâm tới lợi ích là giảm ngứa và dị ứng.

Quảng cáo:

- Là hình thức trình bày gián tiếp các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo dù

trong thị trường tiêu dùng hay thị trường tổ chức. Nó là một công cụ truyền thông,

được sử dụng nhằm tiếp cận và gây ảnh hưởng đến công chúng với thông điệp của

người bán hàng. Mục tiêu chung của quảng cáo là tạo ra một sự thay đổi trong khách

hàng mục tiêu. Thay đổi về nhận thức, mức độ hiểu biết, tình cảm về sản phẩm. Nó

đóng vai trò hỗ trợ cho bán hàng trực tiếp , tăng tính hiệu quả cho công cụ này trong

tiếp thị giữa các tổ chức.

- Quảng cáo thực hiện việc cung cấp những thông tin ban đầu, xây dựng hình ảnh và

ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, nhưng nó không đủ mạnh để khách hàng ra quyết

định, cần phải có bán hàng trực tiếp. Nhưng nếu chưa có quảng cáo thì việc bán hàng

trực tiếp sẽ tốn nhiều công sức và thời gian để tiếp cận khách hàng.

- Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo có thể đóng vai trò lớn từ gây chú ý,

tạo nhận thức, thích thú và dẫn khách hàng đến quyết định mua. Còn trong thị trường

tổ chức, do tính chất phức tạp của sản phẩm về công nghệ, chi phí lớn nên đa phần

khách hàng đa phần kỳ vọng những cuộc tiếp xúc trực tiếp.

- Các phương tiện quảng cáo được sử dụng trong thị trường hàng tiêu dùng là tivi,

radio, báo, tạp chí; trong thị trường tổ chức là tạp chí chuyên ngành, gửi trực tiếp

catalogue, niên giám ngành. Chính điều này cũng cho thấy sự khác nhau của hành vi

Nhóm 13

Trang 13

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

của khách hàng trong hai loại thị trường đã tác động đến các kênh truyền thông khác

nhau.

- Chức năng chính của quảng cáo trong thị trường tổ chức là:

1. Tạo nền tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp: quảng cáo cung cấp thông tin cơ

bản, tổng quát về công ty, sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên bán hàng

trực tiếp của công ty dễ dàng hơn.

2. Tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng mua mà không thể tiếp cận trong bán

hàng trực tiếp: những người này thông thường họ có nhiều lý do để từ chối không gặp

nhân viên bán hàng nhưng sẽ đọc báo, tạp chí chuyên ngành, hay xem niên giám thống

kê của ngành. Và như vậy quảng cáo đã tạo nhận thức, kiến thức và niềm tin của họ về

sản phẩm.

3. Tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng việc mua mà ta không biết: quảng cáo

giúp tiếp cận những người có ảnh hưởng mua khi nhân viên bán hàng không thể nhận

diện. Việc tiếp cận cũng được thực hiện bởi những quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên

ngành,…

4. Tạo ra những khách hàng tiềm năng cho công ty: thông qua các tạp chí chuyên

ngành hay qua gửi thư trực tiếp, quảng cáo có thể yêu cầu khách hàng phản hồi. Từ đó

công ty sẽ tiến hành phân loại, đánh giá những phản hồi này. Nhận diện và đánh giá

khách hàng tiềm năng thực sự và chuyển thông tin này cho bộ phận bán hàng trực tiếp

để tiếp tục theo dõi và tiếp xúc bán hàng.

5. Hỗ trợ truyền đạt thông tin cho khách hàng: nhân viên bán hàng trực tiếp không

thễ luôn luôn có điều kiện để tiếp xúc với khách hàng của mình. Thông tin thì liên tục,

khách hàng luôn cần thông tin mới và họ cũng rất dễ quên. Quảng cáo làm tốt công

việc này.

6. Hỗ trợ truyền thông tin cho các thành viên kênh phân phối: thành viên kênh

phân phối cũng cần có thông tin và quảng cáo mang lại cho những kênh phân phối

hiện tại và tiềm năng của công ty, nó cũng khuyến khích các nhà phân phối công

nghiệp và đại lý bán hàng cho công ty.

7. Tạo hình ảnh tốt về công ty đối với cộng chúng: tạo ra hình ảnh hay định vị

hình ảnh tốt trong lòng công chúng. Các công ty thể hiện sự quan tâm, lo lắng, những

thành tựu mà công ty mình đạt được với cộng chúng, khác hàng. Điều này rất quan

trọng vì khách hàng tổ chức sẽ căn cứ trên uy tín và hình ảnh của nhà cung cấp khi

quyết định mua sản phẩm nào đó.

8. Tạo hiệu quả chiêu thị cao với chi phí thấp: khi kết hợp quảng cáo và bán hàng

trực tiếp thì chi phí sẽ giảm đi đáng kể mà hiệu quả lại tăng nhiều do những hiệu quả

mà quảng cáo mang lại.

- Đối với thị trường hàng tiêu dùng, do đặc tính người mua hàng nên việc bán hàng

trực tiếp không có tầm quan trọng như thị trường tổ chức vì thế quảng cáo sẽ tác động

trực tiếp đến hành vi mua của từng cá nhân, và đó là cách hiệu quả nhất. Song không

Nhóm 13

Trang 14

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

thể phủ nhận việc quảng cáo cũng góp phần giúp cho kênh phân phối bán hàng được

thuận lợi.

Khuyến mãi:

- Là những hình thức khuyến mãi ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định

mua sản phẩm hay dịch vụ.

- Là tất cả những công cụ chiêu thị gián tiếp mà không phải thuộc về quảng cáo.

Một vài hình thức được sử dụng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng là: giảm giá,

tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ thương mại,…; trong thị trường tổ chức là:

các hội chợ triển lãm, hàng mẫu, quà tặng, các cuộc thi có thưởng, tài liệu và dụng cụ

hỗ trợ cho kênh phân phối, Catalogue,…

- Điển hình của khuyến mãi trong thị trường hàng tiêu dùng là giảm giá, tặng quà,

chương trình bốc thăm trúng thưởng thường được các nhà bán lẻ như siêu thị rất hay

sử dụng.

- Thị trường tổ chức thì in ấn những ấn phẩm mang thông tin về sản phẩm, được

thiết kế cẩn thận, chi tiết để cung cấp cho khách hàng như Catalogue. Ngoài ra, hội

chợ thương mại cũng là một hình thức được ưa chuộng như các triển lãm sản phẩm

ngành, hội chợ mang tính khu vực, quốc gia hay quốc tế. Tặng quà lưu niệm, phần

thưởng ghi nhớ cho khách hàng như lịch, sổ tay,… cũng là một hình thức phổ biến

trong tiếp thị giữa các tổ chức.

Quan hệ công chúng (PR):

- Đây là công cụ đóng vai trò khá quan trọng. Nó có thể tạo ra hình ảnh, ấn tượng

tốt hay xấu về công ty trong mắt của khách hàng.

- Cả trong tiếp thị giữa các tổ chức và tiếp thị hàng tiêu dùng, công cụ này đều ít

được quan tâm.

- Nếu được sử dụng hợp lý sẽ đem lại những giá trị nhất định cho công ty. Nó giúp

khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty biết về những sản phẩm và dịch vụ mới

của công ty. Kế đến nó duy trì sự hiện diện của công ty trong lòng công chúng và định

vị hình ảnh của công ty.

Nhóm 13

Trang 15

Sự khác biệt giữa tiếp thị hàng tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Vũ Thế Dũng, Tiếp thị giữa các tổ chức, NXB ĐHQG TP.HCM, 2002

2. www.misa.com.vn

3. www.strategy.vn

Nhóm 13

Trang 16