Luận văn Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ô tô cá nhân

GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận

SVTH: Trần Thị Kim Ngân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN

Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

SVTH : TRẦN THỊ KIM NGÂN

MSSV : 0834010104 – Lớp: 08 VQT2

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

i

GVHD: T.S Nguyễn Đình Luận

SVTH: Trần Thị Kim Ngân

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Ô TÔ CÁ NHÂN

Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : T.S NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

SVTH : TRẦN THỊ KIM NGÂN

MSSV : 0834010104 – Lớp: 08 VQT2

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2012

ii

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Tôi có nghiên cứu

các tài liệu trên mạng, sách báo nhưng chỉ mang tính chất tham khảo và có trích

dẫn nguồn. Các số liệu trong luận văn là trung thực dựa trên khảo sát thực tế. Tôi

hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.

Người cam đoan

Trần Thị Kim Ngân

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô trong trường Đại

Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM, những người đã hết lòng dạy bảo Em trong

suốt bốn năm học.

i TS Nguyễn Đình Luận (khoa Quản trị kinh

doanh, Trường Đại Học Kỹ thuật công nghệ TP.HCM

luận văn

đây

Thầy.

Em xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Ban Giám Đốc Công ty cổ phần ô tô

Trường Hải đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để e được tiếp cận với các thông tin

bổ ích cho bài luận văn được hoàn thiện.

Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Cô Chú, các Anh Chị đồng

nghiệp trong Công ty TNHH MTV Cấp nước Trung An nơi em công tác đã tạo

điều kiện về thời gian để cho em có để thực hiện và hoàn thành luận văn.

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn luôn bên cạnh

hỗ trợ, ủng hộ và cho em những ý kiến đóng góp quí báu, những người đã cho e ý

tưởng để thực hiện đề tài này.

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Kim Ngân

iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

---------

NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..

MSSV :

…………………………………………………………..

Khoá :

……………………………………………………

Nhận xét:

................................................................................................................................................

Đơn vị thực tập

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

................................................................................................................................................

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 2012

Giáo viên hướng dẫn

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

................................................................................................................................................

TP.HCM, Ngày…., tháng…., 20

Giáo viên phản biện

vi

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................4

1.1 Phối thức Marketing .........................................................................................................4

1.1.1 Sản phẩm............................................................................................................................4

1.1.2 Giá.......................................................................................................................................5

1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị..........................................................................................................6

1.1.4 Phân phối ...........................................................................................................................6

1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow............................................................................................7

1.3 Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng ................................................................8

1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.............................................8

1.3.1.1 Các nhân tố văn hóa......................................................................................................8

1.3.1.2 Các nhân tố xã hội.........................................................................................................8

1.3.1.3 Các nhân tố cá nhân ......................................................................................................9

1.3.1.4 Các nhân tố tâm lý.........................................................................................................10

1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua ...........................................................................................11

1.3.2.1 Nhận thức vấn đề...........................................................................................................11

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin........................................................................................................12

1.3.2.3 Đánh giá các phương án ...............................................................................................12

1.3.2.4 Quyết định mua hàng ....................................................................................................12

1.3.2.5 Hành vi sau khi mua......................................................................................................13

1.4 Mô hình nghiên cứu...........................................................................................................13

CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................16

2.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................16

2.2 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin...........................................................................17

2.2.1 Nhu cầu thông tin..............................................................................................................17

2.2.1.1 Các thông tin để phân loại khảo sát người tiêu dùng................................................18

2.2.1.2 Thông tin về các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm ............................18

2.2.1.3 Thông tin về các tiêu chí, quá trình quyết định mua ô tô cá nhân...........................18

2.2.1.4 Thông tin về tầm quan trọng của các tiêu chí tác động đến quyết định mua

ô tô cá nhân của người tiêu dùng..............................................................................................18

2.2.2 Nguồn thông tin ................................................................................................................19

2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................19

2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1 ...........................................................................................................19

vii

2.3.1.1 Mục tiêu ..........................................................................................................................19

2.3.1.2 Cách tiến hành................................................................................................................19

2.3.1.3 Kết quả ............................................................................................................................19

2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................................21

2.3.2.1 Phần 1..............................................................................................................................21

2.3.2.2 Phần 2..............................................................................................................................21

2.3.2.3 Phần 3..............................................................................................................................21

2.3.2.4 Phần 4..............................................................................................................................21

2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ 2 ...........................................................................................................22

2.3.3.1 Mục tiêu ..........................................................................................................................22

2.3.3.2 Cách tiến hành................................................................................................................22

2.3.3.3 Kết quả ............................................................................................................................22

2.4 Thiết kế mẫu........................................................................................................................22

2.4.1 Không gian mẫu................................................................................................................22

2.4.2 Phần tử................................................................................................................................22

2.4.3 Khung mẫu.........................................................................................................................22

2.4.4 Cỡ mẫu ...............................................................................................................................22

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT ...............................................24

3.1 Tổng quan về mẫu..............................................................................................................24

3.1.1 Giới tính .............................................................................................................................24

3.1.2 Độ tuổi................................................................................................................................25

3.1.3 Nghề nghiệp.......................................................................................................................26

3.1.4 Thu nhập ............................................................................................................................27

3.1.5 Mục đích chính của việc mua ô tô ..................................................................................28

3.1.6 Hình thức và loại ô tô được chọn mua ...........................................................................29

3.1.7 Nguồn tài chính để mua ô tô............................................................................................30

3.2 Tổng quan về người đã có ô tô ........................................................................................30

3.2.1 Thương hiệu ô tô đang sở hữu ........................................................................................30

3.2.2 Mức độ hài lòng ................................................................................................................31

3.3 Các đánh giá của người tiêu dùng..................................................................................32

3.3.1 Mức độ quan trọng của các yếu tố (thang đo Likert 5) đối với cả 2 nhóm ..............32

3.3.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có ô tô .......................................36

3.3.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự định mua ô tô .................38

3.4 Các đánh giá của người tiêu dùng theo nhóm .............................................................40

viii

3.4.1 Mức đánh giá theo nhóm giới tính..................................................................................40

3.4.2 Mức đánh giá theo nhóm độ tuổi....................................................................................44

3.4.3 Mức đánh giá theo thu nhập............................................................................................48

3.4.4 Mức đánh giá theo nhóm mục đich sử dụng .................................................................53

3.5 Nhận xét ...............................................................................................................................58

Kiến nghị ....................................................................................................................................63

Tài liệu tham khảo....................................................................................................................65

Phụ lục.........................................................................................................................................66

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.1: Bảng phân phối giới tính của mẫu.................................................. 24

3.2: Bảng phân phối độ tuổi của mẫu .................................................... 25

3.3: Bảng phân phối nghề nghiệp của mẫu........................................... 26

Bảng 3.4: Bảng phân phối thu nhập của mẫu ................................................. 27

Bảng 3.5: Bảng phân phối mục đích chính khi sử dụng ô tô của mẫu......... 28

Bảng 3.6: Bảng phân phối hình thức cũ mới của ô tô được chọn của mẫu. 29

Bảng 3.7: Bảng phân phối số chỗ trên ô tô được chọn của mẫu .................. 29

Bảng 3.8: Bảng phân phối hình thức thanh toán của người tiêu dùng trong

mẫu ....................................................................................................................... 30

Bảng 3.9: Bảng phân phối thương hiệu ô tô đang sở hữu của mẫu.............. 30

Bảng 3.10: Bảng phân phối mức độ hài long về ô tô đang sở hữu của mẫu31

Bảng 3.11: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố...................................... 32

Bảng 3.12: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đã có

ô tô........................................................................................................................ 36

Bảng 3.13: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố đối với nhóm đang dự

định mua ô tô....................................................................................................... 38

Bảng 3.14: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm giới tính .. 40

Bảng 3.15: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm độ tuổi..... 44

Bảng 3.16: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm thu nhập .. 48

Bảng 3.17: Bảng phân phối độ tuổi theo nhóm thu nhập của mẫu............... 53

Bảng 3.18: Bảng mức độ quan trọng của các yếu tố theo nhóm mục đích

sử dụng................................................................................................................ 53

Bảng 3.19: Bảng những yếu tố quan trọng nhất trong từng nhóm yếu tố ...59

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ..................................................................... 4

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow......................................................................... 7

Hình 1.3: Tiến trình quyết định của người mua.............................................. 11

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu.......................................................................... 15

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 17

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài

Theo Bộ Công Thương, từ những năm 2020 - 2025 thị trường ôtô Việt Nam

sẽ bùng nổ khi dòng xe dưới 10 chỗ sẽ chiếm phân khúc thị trường chính.

Hiện nay, Việt Nam đang ở giai đoạn trước motorization với tỷ lệ 18

xe/1.000 dân, nhưng theo dự báo từ năm 2020 về sau, kinh tế phát triển mạnh, mức

thu nhập bình quân đầu người được nâng cao và hạ tầng giao thông phát triển, thì

nhu cầu về ôtô cá nhân (xe dưới 10 chỗ) sẽ tăng mạnh.

Theo tính toán của Bộ Công Thương, đến năm 2015 tỷ lệ ôtô trên đầu người

của Việt Nam sẽ là 28 xe/1.000 dân; đến 2020 là 38 xe/1.000 dân và 2025 là 88

xe/1.000 dân. Cũng theo tính toán của Bộ Công Thương, vào năm 2015 Việt Nam

sẽ có từ 166.000 - 235.000 ôtô mới gia nhập thị trường; năm 2020 có 246.000 -

347.000 xe và năm 2025 có từ 592.000 - 836.000 xe. (Nguồn: www.vietnamnet.vn ,

2012).

Trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng cao của nền kinh tế Việt

Nam (GDP của năm 2011 tăng 5,89% so với 2010), tuy dự báo năm 2012 chỉ tăng

5.1% nhưng thu nhập bình quân theo đầu người đã tăng đáng kể. Từ đó, một bộ

phận người dân thu nhập cao đang dần nâng cao các nhu cầu về điều kiện sống của

bản thân và gia đình, trong đó nhu cầu trang bị một chiếc ôtô đang trở thành một

nhu cầu chính đáng và cần thiết hiện nay.

Ngoài ra, hàng năm vẫn có những ôtô hạng sang có giá trị đến hàng trăm

ngàn USD (chưa tính thuế) vẫn được đưa về Việt Nam bằng đường biển và hàng

không, bất chấp tình hình bất ổn của tình hình kinh tế hiện nay.

Như vậy, có thể thấy thị trưòng ôtô cá nhân là một thị trưòng đầy tiềm năng;

ôtô cá nhân đang dần trở thành một nhu cầu cần thiết đối với ngưòi dân. Tuy nhiên,

để có thể quyết định về việc mua một chiếc ôtô để phục vụ cho nhu cầu sử dụng cá

nhân thì có khá nhiều yếu tố ảnh hưỏng đến việc ra quyết định, có thể kể đến như:

giá cả, thương hiệu, tính năng sử dụng của xe (số chỗ ngồi, tiện nghi trên xe …), độ

bền, mức tiêu hao nhiên liệu, mức độ an toàn khi sử dụng, chế độ bảo hành khi

2

mua; bên cạnh đó các yếu tố về tình hình giao thông, đưòng xá, bãi đậu xe, các ý

kiến tham vấn từ bạn bè, ngưòi thân,… cũng là những vấn đề mà khách hàng quan

tâm trước khi quyết định mua xe. Do vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua ôtô cá nhân” nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng

đến quyết định mua ôtô, đáp ứng nhu cầu thông tin cho các nhà lắp ráp, sản xuất,

nhập khẩu ôtô tại Việt Nam.

2. Mục tiêu đề tài

Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ôtô cá nhân của người

dân Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đồng thời xác định

mức độ quan trọng của các yếu tố này.

Từ đó giúp các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô trong nước và các doanh

nghiệp nhập khẩu ôtô định hướng đầu tư và tự điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng

nhu cầu, thị hiếu của người Việt Nam đối với mặt hàng ôtô, thực hiện các giải pháp

xử lý các yếu tố theo mức độ quan trọng

3. Phạm vi đề tài

Do thời gian và kinh phí, quy mô đề tài chỉ được giới hạn trong phạm vi như

sau:

. Phạm vi lấy mẫu: giới hạn tại TP Hồ Chí Minh. Vì đây là thành phố lớn

nhất nước với tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn cao hơn mức tăng trưởng chung của

cả nước, mức sống của người dân cao nên có nhiều điều kiện tiêu dùng sản phẩm

đắt tiền như ôtô.

. Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sở hữu ôtô, những cá nhân có dự

định mua ôtô với mục đích phục vụ nhu cầu cá nhân (ô tô không sử dụng vào mục

đích kinh doanh)

4. Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định

mua ô tô, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá kết hợp

nghiên cứu mô tả dạng nghiên cứu khảo sát lấy mẫu để có một cách nhìn khái quát

về vấn đề nghiên cứu.

3

Mục đích của nghiên cứu khám phá để phát hiện vấn đề nghiên cứu cũng

như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám

phá được thực hiện với kỹ thuật nghiên cứu định tính. Bằng cách phương pháp

phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu các tiêu chí khi quyết định mua ô tô cá nhân. Đây

cũng là cơ sở để thiết kế lập bảng câu hỏi.

Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Nghiên cứu

mô tả khảo sát lấy mẫu là xác định rõ vùng không gian được chọn bằng cách thực

hiện thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

Sau khi thu thập được các thông tin thông qua bảng câu hỏi, người nghiên

cứu sử dụng nghiên cứu mô tả nhằm tìm hiểu có khoảng bao nhiêu phần trăm người

tiêu dùng có cùng tiêu chí quyết định mua ô tô, và xem xét các yếu tố ảnh hưởng và

mức độ tác động của chúng đến người tiêu dùng. Thông tin thu thập từ các nguồn

thông tin thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS.

5. Kết cấu đề tài

Kết cấu của khóa luận gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Phối thức Marketing

Trong nghiên cứu này, phối thức marketing (tập hợp những công cụ

marketing: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) được sử dụng nhằm xác định

các yếu tố nào được khách hàng quan tâm khi lựa chọn quyết định mua ôtô cá nhân,

từ đó đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua ôtô

của người tiêu dùng.

1.1.1 Sản phẩm

Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống

hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa

mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ,

con người, nơi chốn và ý tưởng.” (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004)

Cũng theo Philip Kotler, sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: lõi sản phẩm (core

product), sản phẩm cụ thể (actual product), sản phẩm bổ trợ (augmented product).

Hình 1.1 Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm

bổ trợ

Cài đặt

Sản phẩm

cụ thể

Bao bì

Lõi sản phẩm

Tên

hiệu

Tính

năng

Phân

phối và

tín

Dịch

vụ hậu

mãi

Lợi ích

hay dịch

vụ lõi

dụng

Cấp độ

chất lượng

Thiết

kế

Bảo

hành

Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị,

NXB Thống Kê

5

Đối với sản phẩm ôtô cá nhân bao gồm các yếu tố:

Lõi sản phẩm: Đối với sản phẩm ôtô, cấp độ lõi sản phẩm chính là khách

hàng mong muốn được sử dụng một phương tiện giao thông an toàn hơn xe máy,

sức chở nhiều hơn xe máy.

Bao bì: do đặc thù của sản phẩm ôtô, hầu như, yếu tố về bao bì không được

người tiêu dùng quan tâm.

Tính năng: đây là yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dụng lựa chọn ôtô,

chẳng hạn như dung tích xi lanh, số lượng người tối đa trên xe, hay những tiện nghi

tích hợp trên xe.

Chất lượng: bao gồm tổng độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác, sự dễ vận

hành, và sửa chữa…các linh kiện cấu thành nên ôtô quyết định rất nhiều đến chất

lượng của sản phẩm ôtô. Đây cũng là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn

ôtô. Mặt khác, việc tiêu thụ nhiều hay ít nhiên liệu của ôtô cũng được quan tâm

đến. Yếu tố này cũng là một yếu tố về chất lượng mà người tiêu dùng rất quan tâm.

Thương hiệu: Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cũng phần nào giúp

khách hàng an tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu ôtô cũng

thể hiện một phần đẳng cấp của người sử dụng.

Thiết kế: đối với sản phẩm ôtô, việc thiết kế màu sắc, hình dáng, … sẽ ảnh

hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Ngoài ra, do ôtô là một sản phẩm có giá thành khá cao và là sản phẩm đặc thù (linh

kiện khó thay thế, sửa chữa, đòi hỏi độ an toàn cao khi sử dụng) nên các chế độ bảo

hành, bảo trì, trang thiết bị thay thế, các dịch vụ hậu mãi sẽ ảnh hưởng đến quyết

định mua của người tiêu dùng.

1.1.2 Giá

Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay

một dịch vụ. Nói rộng hơn, giá là tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đổi cho những

lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ và giá cả là

một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người mua.

6

Tuy nhiên, nhìn chung, mức độ ảnh hưởng của giá mạnh hay yếu còn tùy

thuộc vào mỗi cá nhân. Đối với sản phẩm ôtô cá nhân, giá rất cao so với thu nhập

bình quân của nhiều người. Do đó, giá ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua ôtô

của người tiêu dùng.

1.1.3 Xúc tiến – Chiêu thị

Xúc tiến gồm nhiều hoạt động phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh

truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho

các ý tưởng, bao gồm các công cụ cơ bản là quảng cáo (advertising), chào bán trực

tiếp (personal selling), khuyến mại (sales promotion), giao tế (public relations).

(Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004)

Quảng cáo: Bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá

nhân cho các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để

làm.

Chào bán trực tiếp: sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên

bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với

khách.

Khuyến mại: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản

phẩm hay dịch vụ.

Giao tế: Việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau

bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình

ảnh công ty” tốt đẹp và xử lý hoặc ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc

bất lợi.

Đối với sản phẩm ôtô, quảng cáo tác động mạnh đến quá trình ý thức của

người tiêu dùng đến sản phẩm ôtô. Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm thông tin,

người tiêu dùng xem các thông tin trên quảng cáo là một nguồn thông tin quan

trọng. Các thông tin quảng cáo ôtô thường thấy là các thông tin về đặc điểm xe,

công dụng mà nó mang lại. Đồng thời các hoạt động khuyến mại cũng tác động

không nhỏ đến quyết định của người tiêu dùng.

7

Như vậy, các yếu tố của xúc tiến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra

quyết định việc mua ôtô có thể là: quảng cáo của nhà sản xuất, các chương trình

khuyến mại, giảm giá…

1.1.4 Phân phối

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến

trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách

doanh thương sử dụng hay tiêu dùng. Hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các

trung gian để mang sản phẩm của mình đến với thị trường. Họ cố gắng hình thành

một kênh phân phối.

Vì s ản phẩm ôtô là sản phẩm có giá cao, đồng thời, sản phẩm ôtô là sản

phẩm thuộc hàng xa xỉ trong thời gian hiện tại; do đó, ôtô chỉ được phân phối chủ

yếu qua các đại lý và showroom.

1.2 Thuyết nhu cầu của Maslow

Khách hàng mua những hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo

Maslow, người đã phát triển giả thuyết về hệ thống nhu cầu con người giúp cho

việc hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy con người. Maslow đã xác định 5 loại nhu cầu

và được sắp xếp theo hình tháp gồm: sinh lý, sự an toàn, xã hội, sự tự trọng, sự tự

thân. Con người luôn cố gắng thõa mãn những nhu cầu thấp trước khi thực hiện

những nhu cầu cao hơn. Nhìn chung nhu cầu của con người không thể thực hiện

100% sự thõa mãn mà họ chỉ có thể thõa mãn theo sự đi lên của hệ thống hình tháp

mà thôi. Theo lí thuyết, cách cư xử của con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu

này, những nhu cầu không thõa mãn thúc đẩy con người hành động. Nó cũng chỉ ra

rằng thái độ của con người không thể nào xác định được bởi những nhu cầu riêng

rẽ, sự thỏa mãn của một vài nhu cầu có thể phục vụ cho những nhu cầu khác.

8

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu tự thể hiện

Phát triển và hoàn thiện bản thân…

Nhu cầu về lòng tự trọng

Thành tựu, trách nhiệm, được tôn trọng ….

Nhu cầu xã hội

Gia đình, ảnh hưởng, quan hệ, tình yêu…

Nhu cầu an toàn

An ninh, được bảo vệ, ổn định …

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu cơ bản như: không khí, thức ăn, ngủ ….

Nguồn: TS. Phan Thị Minh Châu (2007), Quản trị học, NXB Phương Đông

Dựa theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, sản phẩm ôtô cá nhân trong bối

cảnh Việt Nam hiện tại vừa là một phương tiện dùng để đi lại an toàn hơn, nhưng

nổi trội hơn, ôtô cá nhân như là một phương tiện để khẳng định địa vị của mình.

Khi thu nhập bình quân theo đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp, việc sở hữu một

phương tiện đi lại như ôtô được xem là xa xỉ phẩm thì cũng đồng nghĩa với việc

khẳng định địa vị xã hội của mình. Do đó, sản phẩm ôtô cá nhân có thể được xếp

vào vào nhu cầu về lòng tự trọng.

1.3 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm

nhân tố nội tại (gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân) và nhóm nhân tố từ bên ngoài

(gồm nhân tố văn hoá và xã hội).