Phát triển thương hiệu thông qua mô hình Pencils trong Marketing
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA MÔ HÌNH PENCILS TRONG
MARKETING
BRAND DEVELOPMENT THROUGH THE MARKETING OF PENCILS MODEL
ThS. Nguyễn Văn Dũng, ThS. Dương Thị Phương Hạnh
Trường Đại học Lạc Hồng
TÓM TẮT
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển thương hiệu để cạnh tranh luôn được quan tâm đáng
kể, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, thương mại,…ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng quan
tâm đến việc phát triển thương hiệu. Hẳn nhiên có nhiều phương pháp để xây dựng và phát triển thương
hiệu, nhưng trong bài này chúng tôi muốn đề cập đến việc sử dụng mô hình Pencils trong marketing do Philip
Kotler đề xướng nhằm phát triển thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh. Hy vọng với những thông tin
đề cập sẽ hỗ trợ phần nào đó cho các tổ chức cũng như đánh giá chính xác hơn lợi ích thiết thực của mô
hình này.
Từ khóa: Thương hiệu; mô hình pencils; ấn phẩm nội bộ; tổ chức sự kiện; tin tức; quan hệ cộng đồng; đầu
tư xã hội; công cụ nhận dạng.
ABSTRACT
In the current market economy, brand development has gained considerable interest from the producers,
business, commercial and even non-profit organizations. Certainly, there are many methods to build and
develop brand, but in this article we would like to mention the use of models Pencils by Philip Kotler’s
marketing initiatives to develop the brand for businesses. Hopefully, the information referred to somewhat
supports the organization and helps us to accurately assess the practical benefits of this model.
Keywords: Brand; pencils model; publication; events; news; community relations; social investments;
identity tools.
người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa
1. Đặt vấn đề
Sau hơn 20 năm tiến hành nền kinh tế thị
[5]
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
hoặc
trường với những thành công cũng như những
bại của các tổ chức trong nền kinh tế, một
nguyên nhân phải kể đến là chúng ta chưa quan
tâm nhiều lắm đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Chính vì thế chúng tôi đề xuất
một phương pháp dùng để phát triển thương
hiệu trong marketing đó là mô hình Pencils do
“cha đẻ” của học thuyết marketing hiện đại-
Philip Kotler khởi xướng.
theo Philip Kotler: “Thương hiệu là một tên
gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ
hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các
hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một
nhóm người bán và cũng để phân biệt với các
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
[5]
tranh”
Vậy Pencils gắn liền với thương hiệu như
thế nào. Để trả lời câu hỏi này trước tiên chúng
ta sẽ xác định Pencils là gì.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên
cứu
Theo nghĩa của từ Pencils, có nghĩa là cây
viết chì dùng để truyền đạt thông tin tới người
khác qua ngôn ngữ viết. Đặc biệt chúng ta đều
biết các phi hành gia khi bay vào vũ trụ họ
cũng sử dụng viết chì để truyền thông ngôn
ngữ viết vì các loại viết khác không có tác
dụng trong môi trường không gian. Ngoài ý
2.1. Cơ sở lý thuyết
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, thương
hiệu (brand) được hiểu: “là tên, thuật ngữ, biểu
tượng, hay kiểu dáng hay một sự kết hợp các
phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm
184
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
nghĩa là cây viết chì đơn thuần hiển nhiên đây
còn là một cụm từ được ghép lại để hình thành
ra chữ Pencils, cụ thể:
biệt giữa các sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm hoặc dịch vụ của những doanh
nghiệp khác. Đây chính là nghệ thuật tạo ra sự
khác biệt của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ
của chính tổ chức đó so với các đối thủ cạnh
tranh. Chúng ta có thể thấy như đồng hồ
Movado của Thụy Sĩ, họ tạo ra nét riêng biệt
cho chính đồng hồ của mình hoặc xe mô tô
Harley Davidson cũng tạo ra được sự khác biệt
rất lớn. Chúng ta có thể quan sát mẫu đồng hồ
bên dưới có thể nhận thấy rõ điều đó. Đây
chính là công cụ để nhận dạng đồng hồ
Movado so với các loại đồng hồ khác trên thế
giới, hoặc Harley Davidson cũng tạo ra sự khác
biệt đáng kể so với các loại xe mô tô trên thế
giới.[2-trang 16]
PENCILS: “là tập hợp các công cụ PR có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp
nỗ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến
suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng thông qua
quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa
mãn cả hai chiều- doanh nghiệp và cộng
[2-trang 14]
đồng”.
Các thành phần trong mô hình Pencils
được xác định cụ thể như sau:
P: Publication (Ấn phẩm nôi bộ). Điều
này phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông
phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho
giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp,
nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin, đồng thời
là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân
viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.[2-trang
15]
E: Events (Tổ chức sự kiện). Tổ chức sự
kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho
thương hiệu và sản phẩm của một công ty
thông qua những sự kiện (events), nhằm mục
đích gây sự chú ý của công chúng để giới
thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại
lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức
sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ,
triển lãm, văn nghệ, thể thao…[2-trang 15]
Nguồn: [3 & 4]
Hình 1: Sự khác biệt đến từ đồng hồ Movado và xe
mô tô Harley Davidson
L: Lobbying (Vận động hành lang). Vận
động hành lang là tìm cách thuyết phục những
tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một
vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều
người cho rằng họat động này mang nghĩa xấu,
tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét
trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định
với ý nghĩa được hoan nghênh. [2-trang 16]
N: News (Tin tức). Tin tức khi đề cập phải
thể hiện được các yếu tố sau: sự tác động của
thông tin đến công chúng, tính xung đột, tính
mới lạ của thông tin được đề cập, danh tiếng
của sự kiện được truyền tin, sự gần gũi với
công chúng quan tâm và tính thời sự của tin
tức.[2-trang 15]
S: Social investments (Đầu tư xã hội).
Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn
bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh
nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự
nhận biết cho nhãn hiệu và kích thích bán hàng
trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu
tư xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được
tính cách của thương hiệu.[2-trang 16] Chính
vì vậy, đầu tư xã hội được những chuyên gia
PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin
yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết
C: Community Relations (Quan hệ cộng
đồng). Quan hệ cộng đồng là một qui trình
nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức
của cộng đồng, thông qua những phẩm chất
tích cực được trình bày theo một phong cách
thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng
thoả mãn hai chiều.[2 –trang 16]
I: Identity tools (Công cụ nhận dạng).
Công cụ nhận dạng giúp doanh nghiệp phân
185
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
hợp thêm với các công cụ PR khác, sẽ giúp
doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng
hơn, được ủng hộ rộng hơn.
Từ những yếu tố trong mô hình Pencils đã
được đề cập ở trên, chúng tôi xây dựng mô
hình nghiên cứu sau:
Hình 2: Mô hình Pencils nghiên cứu được đề xuất - Nguồn: [2]
Tuy nhiên thực tế tại Việt Nam hiện nay
rất khó để có thể đưa yếu tố vận động hành
lang để nghiên cứu, nên ta có thể loại yếu tố
này ra khỏi mô hình ngay từ đầu để việc
nghiên cứu phù hợp với thực tiễn.
các biến quan sát và có thể phân loại cụ thể
trên cơ sở các biến này.
Khi đã rút trích được các nhân tố cuối
cùng, sẽ tiến hành phân tích các biến phụ thuộc
và xác định phương trình hồi quy cụ thể cho
từng tổ chức theo ứng dụng. Phương trình hồi
quy được xác định sẽ là cơ sở để các tổ chức có
những cách tác động kịp thời, cần thiết và hiệu
quả theo từng nhân tố để từ đó có thể phát triển
thương hiệu tốt hơn.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở mô hình này khi nghiên cứu,
chúng ta có thể đặt ra các câu hỏi dựa vào các
yếu tố của mô hình như các câu hỏi theo thang
đo Likert 5 mức độ được thiết kế từ 1 là “hoàn
toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng
ý” về: ấn phẩm nội bộ, tổ chức sự kiện, tin tức,
quan hệ công đồng, công cụ nhận dạng và đầu
tư xã hội, rồi sử dụng phần mềm SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) để
thực hiện thống kê mô tả một số vấn đề cần
thiết. Sau đó có thể thực hiện kiểm định, đánh
giá độ tin cậy của các thang đo qua việc phân
tích Cronbach Alpha, tiếp tục tiến hành phân
tích EFA để có thể đánh giá chính xác hơn
thang đo, giúp các thang đo có tính đồng nhất
trong nghiên cứu. Như vậy trên cơ sở phân tích
EFA sẽ đánh giá được mức độ đồng nhất của
3. Kết quả nghiên cứu:
Thực tế chúng tôi đã áp dụng nguyên tắc
Pencils này cho trường đại học Lạc Hồng và đã
nhận thấy những tín hiệu tích cực từ nghiên
cứu này. Cụ thể như sau:
Chúng tôi tiến hành nghiên cứu trên 320
người và thống kê phù hợp là 305 người với
các đối tượng khảo sát theo phương pháp phi
xác suất với tỉ lệ: 10% là nhân viên của trường,
40% là sinh viên trường đại học Lạc Hồng còn
lại 50% là người dân trong tỉnh Đồng Nai và
các tỉnh lân cận. Kết quả nghiện cứu cho thấy:
186
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
Các chỉ tiêu
AP1
Trung bình
9.90
Phương sai
6.905
Hệ số tương
0.689
Hệ số
0.871
0.834
0.829
0.862
Ấn phẩm
nội bộ
AP2
AP3
AP4
9.88
6.664
0.786
9.73
6.526
0.796
9.73
7.138
0.712
Alpha = 0.883
SK1
SK2
SK3
SK4
10.42
10.39
10.32
10.35
6.791
6.751
6.37
0.725
0.744
0.852
0.763
0.883
0.876
0.836
0.870
Sự kiện
6.471
Alpha = 0.897
TT1
TT2
TT3
6.96
6.86
6.8
2.955
2.895
3.235
0.775
0.772
0.626
0.75
0.733
0.872
Tin tức
Alpha = 0.848
QC1
QC2
QC3
QC4
9.74
9.78
9.88
9.76
6.054
5.777
5.857
5.895
0.698
0.803
0.719
0.671
0.842
0.801
0.833
0.854
Quan hệ
cộng đồng
Alpha = 0.869
CC1
CC2
CC3
CC4
10.14
10.22
10.14
10.0
7.2
0.658
0.659
0.762
0.389
0.691
0.69
Công cụ
7.174
6.645
6.411
nhận dạng
0.673
0.878
Alpha = 0.776
DT1
DT2
DT3
7.31
7.18
7.35
3.657
3.653
3.722
0.843
0.86
0.854
0.81
0.92
Đầu tư xã hội
0.765
Alpha = 0.911
TC1
TC2
TC3
6.55
6.49
6.51
2.768
2.882
2.961
0.783
0.838
0.786
0.874
0.826
0.869
Đánh giá
chung
Alpha = 0.899
Nguồn: Điều tra của tác giả tháng 1 và 2 /2013 và xử lý của tác giả bằng SPSS
Tiếp tục nhóm tác giả tiến hành phân tích
EFA để có thể đánh giá chính xác hơn thang
đo, giúp các thang đo có tính đồng nhất trong
nghiên cứu. Như vậy trên cơ sở phân tích EFA
nhóm tác giả sẽ đánh giá được mức độ đồng
nhất của các biến quan sát và có thể phân loại
cụ thể trên cơ sở các biến này.
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ
số KMO là 0.916 chứng tỏ phương pháp phân
tích nhân tố của nhóm tác giả là thích hợp,
187
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
đồng thời Sig = 0.000, cho thấy các biến có
tương quan với nhau.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, với
độ chấp nhận Tolerance lớn và hệ số phóng đại
phương sai VIF của các biến độc lập nhỏ hơn
10. Vì vậy có thể kết luận mô hình hồi quy
không có hiện tượng đa công tuyến.
Tổng phương sai trích dùng để giải thích
nhân tố là 71.526% lớn hơn 50% nên thỏa điều
kiện phân tích nhân tố.
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa
biến phụ thuộc và 4 biến độc lập được xây
dựng như sau:
Kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự
phát triển thương hiệu được rút trích thành 4
nhân tố và các biến quan sát như sau:
Y = 0.326X1 + 0.098X2 + 0.156X3 + 0.275X4
Nhân tố thứ nhất: gồm 8 biến quan sát là
CC1, CC3,QC4, CC2, QC3, QC2, QC1 và TT3
được tặt tên là “Quan hệ công đồng và công
cụ nhận dạng” ký hiệu X1
4. Một số luận bàn về kết quả nghiên cứu:
Như vậy ta thấy hệ số hồi quy đã chuẩn
hóa của 3 nhân tố: quan hệ cộng đồng và công
cụ nhận dạng, sự kiện và tin tức, đầu tư xã hội
đảm bảo có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa
Sig đều nhỏ hơn 0.05. Nhân tố còn lại là ấn
phẩm nội bộ có mức ý nghĩa Sig= 0.079 lớn
hơn 0.05 nên không ảnh hưởng đáng kể đến
việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên trên
thực tế các nhân tố này đều ảnh hưởng đến việc
phát triển thương hiệu, nhưng riêng tại trường
đại học Lạc Hồng thì chỉ tác động lớn bởi 3
nhân tố quan hệ công đồng và công cụ nhận
dạng, sự kiện và tin tức, đầu tư xã hội.
Nhân tố thứ hai: gồm 5 biến quan sát là
AP2, AP3,AP1, AP4, SK1 được đặt tên là “Ấn
phẩm nội bộ” ký hiệu X2
Nhân tố thứ ba: gồm 5 biến quan sát là
SK4, TT1, SK3, TT2, SK2 được đặt tên là “Sự
kện và tin tức” ký hiệu X3
Nhân tố thứ tư: gồm 3 biến quan sát là
DT1, DT2 và DT3 được đặt tên là “Đầu tư xã
hội” ký hiệu X4
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ
số KMO là 0.743, đồng thời Sig=0.000,
Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là
83.411% (>50%) nên thỏa điều kiện phân tích
nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy
không có biến nào bị loại.
Từ phương trình hồi quy trên cho thấy việc
phát triển thương hiệu chịu tác động nhiều nhất
bởi: “quan hệ cộng đồng và công cụ nhận
dạng” (Beta = 0.326), tiếp theo là “đầu tư xã
hội” (Beta = 0.275), cuối cùng là “sự kiện và
tin tức” (Beta = 0.156). Như vậy nhân tố quan
hệ cộng đồng và công cụ nhận dạng có hệ số
Beta chuẩn hóa cao nhất so với các nhân tố còn
lại. Vì vậy đại học Lạc Hồng nên tập trung cải
thiện quan hệ cộng đồng và công cụ nhận dạng
ngày một tốt hơn nữa.
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ
thuộc.
Nhân tố
1
TC2
TC3
TC1
.931
.905
.903
5. Kết luận
Như vậy với kết quả nghiên cứu được trình
bày có thể thấy các doanh nghiệp, tổ chức khác
nhau hoặc một ngành nghề nào đó cũng có thể
ứng dụng nghiên cứu này nhằm phát triển
thương hiệu trong tương lai. Hy vọng với việc
sử dụng mô hình Pencils thành công này, có
thể hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp tại
Việt Nam khi muốn phát triển thương hiệu qua
công cụ trên.
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: Hệ số
R2 điều chỉnh = 0.521 có nghĩa là mô hình này
giải thích được 52.1% biến thiên về việc phát
triển thương hiệu, còn lại 47.9% biến thiên việc
phát triển thương hiệu được giải thích bởi các
nhân tố ngoài mô hình.
Kết quả kiểm định F cho thấy F = 83.684
và Sig F = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy phù
hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
188
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Philip Kotler (2005), Marketing insight from A to Z, Printed in America.
[2] Trần Thanh Tùng (2009), Nghiên cứu hoạt động Pencils tại ngân hàng Techcombank.
189
6 trang
28280
Free
Bạn đang xem tài liệu "Phát triển thương hiệu thông qua mô hình Pencils trong Marketing", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- phat_trien_thuong_hieu_thong_qua_mo_hinh_pencils_trong_marke.pdf
