Nhận diện thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng qua nghiên cứu trường hợp thị trường bán lẻ ở nội thành Hà Nội
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NƢỚC MẮM XUẤT XỨ
HẢI PHÕNG QUA NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ Ở NỘI THÀNH HÀ NỘI
Identifying the trademark of fish sauce originated
in Hai phong through a study the retail market
in the central area of Hanoi
TS. Nguyễn Nghị Thanh, TS. Phƣơng Hữu Từng; TS. Đỗ Minh Thuỵ
TÓM TẮT
Nhận diện thƣơng hiệu là khâu quyết định trong quá trongquản trị
thƣơng hiệu. Có nhiều yếu tố để nhận diện thƣơng hiệu một sản phẩm
hàng hóa, trong đó yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm vì nó làm cho quá
trình quản trị thƣơng hiệu mới có trọng tâm, giảm chi phí. Để nhận diện
các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu nƣớc măm xuất xứ Hải Phòng, chúng tôi
tiến hành một nghiên cứu định lƣợng nhằm thăm dò thái độ ngƣời tiêu
dùng trong địa bàn nội thành Hà Nội. Số liệu phân tích đƣợc thu thập
bằng bảng hỏi xây dựng trên thang đo likert 10 điểm. Cỡ mẫu nghiên
cứu n=30. Phƣơng pháp phân tích thành phần chính (PCA) đƣợc áp
dụng để giảm tập hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn chứa hầu hết
thông tin trong tập lớn. Kết quả là PC1=77.7%, có nghĩa là PC1 giải
thích đƣợc 77.7% phƣơng sai của các quan sát. Nghiên cứu chỉ ra rằng
cả 6 yếu tố (đƣợc phân thành ba cụm rõ rệt) gồm màu sắc của sản
phẩm, độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng, mùi vị của sản phẩm, độ mặn
906
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
của sản phẩm, mẫu mã của sản phẩm và giá cả của sản phẩm là dấu
hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng.
Từ khóa: Hải Phòng; Nhận diện thƣơng hiệu;Nƣớc mắm,Thƣơng hiệu
ABSTRACT
Brand identity is the decisive step in brand management. There are
many components to identify the brand of a commodity product, in
which the core factor holds the middle position because it makes the
new brand management process focused, reducing costs. In order to
identify the components that make up the brand of country-origin
sauce, we conduct a quantitative study to explore consumer attitudes in
Hanoi. Analysis data were collected by questionnaires built on a
10-point linkert scale. Sample size (n = 30). The main component
analysis method (PCA) is applied to reduce the large set of variables
into a small set that still contains most of the information in the large
set. The result is PC1 = 77.7%, which means that PC1 explains 77.7%
of the variance of the observations. Research indicates that both the 6
colors of the product, the consumer's freshness, the taste of the product,
the salinity of the product, the design of the product and the price of the
product are signs of identification the fish sauce brand originated in Hai
Phong. Six elements are classified into three distinct clusters. The six
components are divided into three distinct clusters.
Keywords: trademark, fish sauce, Hai Phong, brand identity
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Điều kiện thị trƣờng luôn thay đổi dẫn đến vai trò mới của quản lý
thƣơng hiệu ngày càng quan trọng, là một phần không thể thiếu của
907
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
tiếp thị toàn diện và hoạt động này ngày càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết. Thực tế thị trƣờng bán lẻ hiện nay cho thấy các doanh
nghiệp đang nỗ lực quản lý thƣơng hiệu của họ theo hƣớng linh hoạt
nhằm thoải nãm mong muốn của khách hàng. Để tạo ra một thƣơng
hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải chú ý đến khách hàng của
mình liên tục. Trong khi đó, môi trƣờng bán lẻ hiện nay buộc ngƣời
tiêu dùng phải đối mặt với tràn ngập rất nhiều thƣơng hiệu và sản
phẩm khác nhau.
Theo các nhà nghiên cứu, ngƣời tiêu dùng không chỉ bị ảnh hƣởng
bởi thái độ cá nhân, giá trị và kinh nghiệm của họ mà còn bởi môi
trƣờng sống của họ. Theo chúng tôi, thƣơng hiệu là yếu tố có tác động
đến sở thích mua hàng của ngƣời tiêu dùng và do đó điều tra tác động
của thƣơng hiệu đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết.
Trong bài viết này, chúng tôi trình bày kết quả một cuộc khảo sát để
điều tra và cung cấp bằng chứng về các thuộc tính của sản phẩm nƣớc
mắm xuất xứ từ Hải Phòng ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của ngƣời
tiêu dùng cũng nhƣ nhận diện thƣợng hiệu. Theo Richardson, Jain và
Dick (1996), khách hàng càng lớn tuổi họ càng có nhiều kinh nghiệm
mua hàng hơn ngƣời trẻ tuổi. Ngƣời già xem xét lựa chọn đa dạng
thông qua kinh nghiệm họ đã phát triển. Trong khi những ngƣời trẻ
hơn với ít kinh nghiệm dựa vào thƣơng hiệu và giá cả hàng hóa.
Đối với sản phẩm nƣớc mắn, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng gắn
liền với mức độ nhận diện thƣơng hiệu. Sự hài lòng của khách hàng
bên cạnh xuất phát từ các thuộc tính gắn với sản phẩm, còn gắn với
các yêu tố cá nhân họ nhƣ giới tính, độ tuổi, môi trƣờng sống, nghề
nghiệp …Mục tiêu của bài viết là nhấn mạnh thực tế rằng các yếu tố
nhận diện thƣơng hiệu của nƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng có tác động
đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dung hay không qua thái độ và mức độ
đánh giá sản phẩm của họ.
908
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
2. LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
David Ogilvy, ngƣời đƣợc coi là cha đẻ của quảng cáo cho rằng:
“thương hiệu là thứ gì đó còn lại với chúng ta khi nhà máy của chúng
tá bị đốt cháy”. Theo nghiên cứu của (Loken, Ahluwalia, Houston,
2010), thƣơng hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp ở hai cấp độ
khá khác nhau. Thứ nhất, thƣơng hiệu giữ vai trò trọng tâm của lòng
trung thành của ngƣời tiêu dùng, là tài sản đảm bảo doanh thu và lợi
nhuận trong tƣơng lai. Thƣơng hiệu phản ánh sự ổn định sản phẩm của
doanh nghiệp, giúp bảo vệ chống lại sự cạnh tranh và cho phép đầu tƣ
và lập kế hoạch. Thƣơng hiệu là tài sản kinh doanh, đƣợc bảo vệ hợp
pháp và đƣợc bảo vệ khỏi sự trùng lặp. Chúng mang thuộc tính giá trị,
khan hiếm, không thể thay thế và cung cấp lợi thế cạnh tranh bền
vững.
Một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng theo thời gian, bởi những ấn tƣợng
mà ngƣời tiêu dùng có về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp đƣợc xác nhận (hoặc phá hủy) bởi những trải nghiệm
thời gian. Theo nghiên cứu của (Transparency, 2005), mọi ngƣời dùng
nhãn hiệu để phân loại các lựa chọn sản phẩm của họ. Nghiên cứu của
(Babčanová, 2010) cho thấy trên cơ sở các định nghĩa hiện có về
thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là: dấu hiệu nhận biết về doanh nghiệp và
các sản phẩm của nó theo cảm nhận của con ngƣời, qua đó khách hàng
có thể phân biệt một tổ chức và các sản phẩm của họ với các tổ chức
khác.
Nghiên cứu của Winkielman và cộng sự (Winkielman et al, 2000)
cho rằng: Thƣơng hiệu suy cho cùng hoạt động nhƣ một tín hiệu. Nó
cho phép ngƣời tiêu dùng nhanh chóng nhận ra một sản phẩm họ quen
thuộc hoặc một sản phẩm họ thích. Nó hoạt động nhƣ một gợi ý từ bộ
nhớ, cho phép ngƣời tiêu dùng lấy thông tin liên quan từ bộ nhớ.
Thông tin này có thể là về kinh nghiệm trong quá khứ của họ về
thƣơng hiệu, nhận thức về thƣơng hiệu hoặc.
909
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Cũng theo Winkielman và cộng sự (Winkielman et al, 2000), thông
tin đƣợc lữu trữ nhƣ các thƣơng hiệu là rất quan trọng trong việc
hƣớng dẫn các quyết định của khách hàng. Theo (Holt, 2015), thƣơng
hiệu đã trở thành một trong những khía cạnh quan trọng nhất của
chiến lƣợc kinh doanh. Theo (Hislop, 2001), thƣơng hiệu là yếu tố
trọng tâm để tạo ra giá trị khách hàng, không chỉ là hình ảnh và cũng
là công cụ chính để tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo (Kotler et
al, 2013), xây dựng thƣơng hiệu là quá trình tạo mối quan hệ hoặc kết
nối giữa sản phẩm của doanh nghiệp với nhận thức về cảm xúc của
khách hàng nhằm mục đích tạo ra sự phân biệt trong phạm vu cạnh
tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Cũng theo (Kotler
et al, 2013), quản lý thƣơng hiệu là một phần không thể thiếu trong
tiếp thị toàn diện.
Nghiên cứu của Aggarwal (2004) đã kiểm tra sự khác biệt trong
cách thức mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận và đánh giá thƣơng hiệu, ví
dụ, thông qua việc điều tra tài sản thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu
và mở rộng thƣơng hiệu. Theo tác giả này, gần đây các nhà nghiên
cứu đã lƣu ý rằng ngƣời tiêu dùng không chỉ khác nhau về cách họ
cảm nhận thƣơng hiệu mà còn về cách họ liên quan đến thƣơng hiệu.
Theo (Aggarwal, 2004), đôi khi mọi ngƣời hình thành mối quan hệ
với các thƣơng hiệu theo cách tƣơng tự nhƣ cách họ hình thành mối
quan hệ với nhau trong bối cảnh xã hội. Thƣơng hiệu đã trở thành một
trong những khía cạnh quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh.
Theo (Holt, 2015), thƣơng hiệu là yếu tố trọng tâm để tạo ra giá trị
khách hàng, không chỉ là hình ảnh mà còn là công cụ chính để tạo và
duy trì lợi thế cạnh tranh. Các hoạt động trong quản lý thƣơng hiệu
cho phép xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và
hình ảnh tích cực hoặc nhận thức mạnh mẽ về thƣơng hiệu. Thƣơng
910
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Nhận diện thƣơng hiệu là mục tiêu
mà doanh nghiệp hƣớng tới. Nhận diện thƣơng hiệu chú trọng đến
nhận thức và cảm nhận chung của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu
và có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Theo (Zhang, 2015), đối với các nhà tiếp thị, dù chiến lƣợc tiếp thị
của doanh nghiệp là gì, mục đích chính của các hoạt động tiếp thị
hƣớng đến ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đến nhận thức và thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, thiết lập hình ảnh thƣơng hiệu
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và kích thích hành vi mua hàng thực tế
của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, do đó sẽ tăng doanh số, tối
đa hóa thị phần và phát triển hàng hóa. Nhận thức về thƣơng hiệu, là
một trong những khía cạnh cơ bản của tài sản thƣơng hiệu, thƣờng
đƣợc coi là điều kiện tiên quyết trong quyết định mua hàng của ngƣời
tiêu dùng, vì nó đại diện cho yếu tố chính để đƣa thƣơng hiệu vào
phạm vi cân nhắc của khách hàng. Nhận thức về thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định của họ. Nhận thức về rủi ro
và sự tự tin của khách hàng ảnh hƣởng đến quyết định mua hay không
mua hàng hóa và có sự gắn bó tích cực giữ quen thuộc của khách hàng
với thƣơng hiệu và đặc điểm của nó. Theo (Aaker, 1991, Moisescu,
2009), các yếu tố nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc mô tả thành ít
nhất hai khía cạnh – thu hồi thƣơng hiệu (không mua hàng hóa hoặc
mua vì ngƣời khác và hỗ trợ thƣơng hiệu (nhận diện thƣơng hiệu) -
mỗi khía cạnh đều có ảnh hƣởng ít nhiều đến quyết định mua và đánh
giá rủi ro về hành động của khách hàng. Dựa trên các tuyên bố trên,
theo chúng tôi, các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu làm cho khách hàng
cam kết của họ với doanh nghiệp và thƣơng hiệu của nó.
911
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Từ kết quả phân tích lý thuyết nghiên cứu, chúng tôi đền xuất các
giả thuyết nghiên cứu:
H1. Màu sắc của sản phẩm là dấu hiệu nhận nhận diện thương hiệu
nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng
H2.Độ sảng khoái của người tiêu dùng là dấu hiệu nhận diện
thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng
H3. Mùi vị của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước
mắm có xuất xứ từ Hải Phòng
H4.Độ mặn của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước
mắm có xuất xứ từ Hải Phòng
H5. Mẫu mã của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước
mắm có xuất xứ từ Hải Phòng
H6. Giá cả của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước
mắm có xuất xứ từ Hải Phòng
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bài viết sử dụng dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn thống
kê và báo có sẵn công khai trên mạng internet. Sử dụng dữ liệu sơ cấp
bằng bảng hỏi. Bảng hỏi đƣợc thiết kế bằng thang đo linkert 10 điểm
(đánh giá từ điểm thấp đến cao. 1 điểm là thấp nhất. 10 điêm là cao
nhât) với 6 câu hỏi.
Cỡ mẫu n=30. Phƣơng pháp chọn mẫu có chủ đích. Thời gian khảo
sát (tháng 8/2019). Địa bản khảo sát (một số siêu thị Vinmart trên địa
bàn quận Cầu Giấy và Tây Hồ- Thành phố Hà Nội). Đối tƣợng khảo
sát là những ngƣời nội trợ. Mục tiêu khảo sát nhằm thu thập số liệu
đánh giá 5 thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng gồm: 1.
Nƣớc mắm Cát Hải (đã có mặt trên thị trƣờng các nƣớc ngoài nhƣ
Hoa Kỳ, Đông Âu, Trung Quốc, Lào, Philippine…); 2. Nƣớc mắm
Sơn Hải (một thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam và đã đƣợc tặng
nhiều huân huy chƣơng cũng nhƣ bằng khen ở cả trong nƣớc và quốc
912
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
tế); 3. Nƣớc mắm Quang Hải (chất lƣợng cao, hƣơng vị thơm ngon,
đậm đà và đã quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Hà Nội); 4. Nƣớc mắm
Quý Hải (sản phẩm phổ biến trong bữa ăn ngƣời tiêu dùng Hà Nội);
5. Nƣớc mắm Cát Bà (là thƣơng hiệu nổi tiếng mà rất nhiều ngƣởi tiêu
dùng Hà Nội biết đến).
Mục đích chính của cuộc khảo sát là tìm hiểu xem yếu tố nhận diện
thƣơng hiệu của nƣớc mắn có xuất xứ Hải Phòng đƣợc ngƣời tiêu
dùng trên thị trƣờng nội thành Hà Nội cảm nhận nhƣ thế nào. Từ đó,
xem xét vai trò của các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đối với quá trình
ra quyết định của khách hàng để làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp
theo về (nhận thức về thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu, sở thích
của khách hàng và động lực mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nƣớc
mắm cụ thể).
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đƣợc thiết kế để
ngƣời đƣợc hỏi chấm điểm (từ 1 đến 10) đối với 6 yếu tố từng thƣơng
hiệu nƣớc mắn nhƣ đa đề cập: (1). Sự phù hợp của màu sắc của sản
phẩm là dấu hiệu nhận nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ
Hải Phòng: (2). Mức độ độ sảng khoái khi sử dụng nƣớc mắm có xuất
xứ từ Hải Phòng; (3).H3. Mức độ phù hợp của mùi vị nƣớc mắm có
xuất xứ từ Hải Phòng; (4). Mức độ phù hợp về độ mặn của nƣớc mắm
có xuất xứ từ Hải Phòng; (5). Sự phù gợp của mẫu mã sản phẩm là
dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải
Phòng;(6). Sự phù hợp giữa giá cả với chất lƣợng sản phẩm.
3.2. Kỹ thuật phân tích
Ngoài kỹ thuật phân tích định tính phổ biến nhƣ tính trung bình,
phƣơng sai, độ lệch chuẩn…, bào viết sử dụng kỹ thuật phân tích định
lƣơng Phân tích thành phần chính (PCA). Đây là kỹ thuật đƣợc xem
nhƣ công cụ giảm kích thƣớc có thể đƣợc sử dụng để giảm một tập
hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn chứa hầu hết thông tin trong
tập lớn. PCA dùng phƣơng pháp giảm số lƣợng biến trong dữ liệu của
913
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
bạn bằng cách trích xuất một biến quan trọng từ một nhóm lớn. Cụ
thể, là một thủ tục thống kê sử dụng phép biến đổi trực giao để chuyển
đổi một tập hợp các quan sát của các biến có thể tƣơng quan (mỗi thực
thể lấy các giá trị số khác nhau) thành một tập hợp các giá trị của các
biến không tƣơng quan tuyến tính đƣợc gọi là các thành phần chính.
Cụ thể, xét tập không gian (dữ liệu) k biến, k biến này đƣợc biểu
qua j thành phần chính sao cho (j < k). Xét thành phần chính đầu tiên
có dạng:
PC1=a1*X1+a2*X3+a4*X5+...ak*Xk (1)
Thành phần chính đầu tiên chứa đựng hầu hết thông tin từ k biến
ban đầu (đƣợc hình thành là 1 tổ hợp tuyến tính của các biến ban đầu)
và lúc này tiếp tục xét thành phần chính thứ 2 đƣợc biểu diễn tuyến
tính từ k biến ban đầu tuy nhiên thành phần chính thứ 2 phải không
trực giao với thành phần chính ban đầu hay (thành phần chính thứ 2
không có mối tƣơng quan tuyến tính với thành phần chính đầu tiên).
Về lý thuyết chúng ta có thể xây dựng nhiều thành phần chính từ
nhiều biến ban đầu. Tuy nhiên, chúng ta cần tìm đƣợc trục không gian
sao cho ít thành phần nhất mà có thể biểu diễn đƣợc hầu hết thông tin
từ những biến ban đầu.
Các bước phân tích PCI gồm:
Bƣớc 1: từ tập dữ liệu, chuẩn hóa các biến để tất cả các biến đƣợc
biểu diễn theo một tỷ lệ duy nhất
Bƣớc 2: xây dựng ma trận hiệp phƣơng sai của các biến đó
Bƣớc 3: tính toán Eigenvectors và Eigenvalues ma trận hiệp
phƣơng sai.
Bƣớc 4: sắp xếp lại ma trận theo giá trị riêng, cao nhất đến thấp
nhất
Bƣớc 5: Giữ các thành phần n trong hàng đầu (PC1) giải thích 75%
-80% độ biến thiên của tập dữ liệu
914
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Bƣớc 6: tạo một vectơ đặc trƣng bằng cách lấy các hàm riêng đƣợc
giữ ở bƣớc 5 và tạo một ma trận với các hàm riêng này trong các cột
Bƣớc 7: lấy chuyển vị của Eigenvectors …. Các giá trị thu đƣợc là
điểm chính
Bộ dữ liệu có đƣợc từ khảo sát đƣợc lƣu trữ dƣới dạng ma trận 30
quan sát × 6 ma trận, trong đó các cột là các tính năng khác nhau và
mỗi hàng đại diện cho một thƣơng hiệu nƣớc mắm riêng biệt. Mỗi
hàng mẫu có thể đƣợc hình dung nhƣ một vectơ 6 chiều:
=
(2)
Trong bài viết này, ngôn ngữ R (R langues) đƣợc sử dụng để phân
tích CPA nhằm giảm một tập hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn
chứa hầu hết thông tin trong tập lớn để nhận dạng thƣơng hiệu nƣớc
mắm có xuất xứ Hải Phòng.
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Kết quả phân tích
- Kết quả phân tích định tính:
Biểu đồ 1 cho thấy, màu sắc nƣớc mắm Sơn Hải, Quang Hải, Cát
Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng ở nội thành Hà Nội đánh gia cao hơn các
sản phẩm khác thuộc đối tƣợng sản phẩm khảo sát. Trung vị (median)
của 3 sản phẩm này = 6, bách phân vị 25 (q25) =2.5, bách phân vị 75
(q75) =8.
915
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Biểu đồ 1. Boxplot màu sắc của sản phẩm
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Sản phẩm nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải đƣợc đánh giá thấp hơn.
Biều đồ 1 cho thấy median của hai sảm phầm này =4, q12 =2, q75=6.
Tổng hợp số liệu trong Biều đồ 1 cho thấu có sự phân biệt về định tính
giữ nƣớc mắm Cát Hải, Sơn Hải với Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà.
Về độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, Biều đồ 2
cho thấy nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà có median= 6.2.
q25 của 3 sản phẩm này =2.5, chỉ khác nhau ở q75 (Nƣớc mắm Quý
Hải có q75=6.6).
Biểu đồ 2 cho thấy độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng đối với sản
phẩm nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải có median =4, q25 =2, q75 của
2 sản phẩm này khác nhau. Nƣớc mắm Sơn Hải có q75 =6.5, còn q75
của nƣớc mắm Cát Hải =4.5. Tổng hợp số liệu từ Biểu đồ 2 cho thấy
độ sảng khoái của nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà cao hơn
nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải. Media của 6 sản phẩm cho thấy có sự
phân biệt về độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng trong nội thành Hà
916
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Nội giữa hia nhóm sản phẩm là nƣớc mắm Quang Hải, Quý Hải, Cát
bà với nhóm Cát Hải, Sơn Hải.
Về mùi vị của sản phẩm, Biều đồ 3 cho thấy ngƣời tiêu dùng nội
thành Hà Nội đánh giá 3 sản phẩm nƣớc mắm là Quang Hải, Quy Hải
và Cát Bà cao hơn nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải. Cả ba sản phẩm
này có median =6. Nƣớc mắn Quy Hải và Cát Bà có q25 và q75 tƣơng
tự (q25=2.5, q75 = 8).
Biểu đồ 2. Boxplot mức độ sảng khoái của ngƣời tiều dùng
Nguồn: Kết quả khảo sát
Biều đồ 3 cho thấy có sƣ phân biệt rõ rằng về mặt định tính mùi vị
của sản phẩm. Nƣớc mắm Quang Hải, Quý Hải và Cát Bà có median
cao hơn nhóm còn lại (meadin=6.1) và q75=8. Trong khi đó nƣớc mắn
Sơn hải có median =4, Cát hải có media =4.5. Mùi vị của cả hai sản
phẩm này đều có q25 =2, nhƣng q75 của nƣớc mắm Sơn Hải =6.6,
q75 của nƣớc mắm Cát Hải xấp xỉ bằng media của chính nó.
917
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Biểu đồ 3. Boxplot mức độ mùi vii của sản phẩm
Nguồn: Kết quả khảo sát
Biểu đồ 4. Boxplot về sự phù hợp độ mặn của sản phẩm
Nguồn: Kết quả khảo sát
918
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Biểu đồ 4 cho thấy độ mặn cảm nhận của ngƣời tiêu dùng của 6 sản
phẩm nƣớc mắm đƣợc khảo sát có sự phân biệt tƣơng đố đồng đều. Sự
cảm nhận về độ mặn của nƣớc mắm Quý Hải và Cát Bà có media cao
nhât = 6. Media của nƣớc mắm Quang Hải = 4.8, Sơn Hải =4.5, Cát
Hải =4.3. Trong khi đó q25 và q75 của nƣớc mắm Quy Hải và Cát Bà
tƣơng tự nhau (q25=2.5, q75=8). Độ mặn phù hợp của nƣớc mắm Sơn
Hải và Quang Hải có q25 và q75 tƣơng tự (q25=2.5, q75=6.5). Nƣớc
mắn Cát Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá về độ mặn phù hợp thấp
nhất (meadin =4.3, q25=2, q75=6).
Về sự phù hợp mẫu mã sản phẩm, Biều đồ 5 cho thấy mẫu mã sản
phẩm Quang Hải và Quý Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội
đánh giá cao nhất (median =6). Hai sản phẩm này có q25 và q75
tƣơng tự (q25= 2.5, q75=8). Nƣớc mắm Cát Bà cững đƣợc ngƣời tiêu
dùng nội thành Hà Nội đánh giá khá cao (median =4,5), q2= tƣơng tự
nhƣ nƣớc mắm Quang Hải và Quý Hải (q25=2.5, q75=8). Hai sản
phẩm còn lại đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp về mẫu mã sản
phẩm (nƣớc mắn Cát Hải có meadian=4, q25=2, q75=6. Nƣớc mắm
Sơn Hải có median=4.3, q25=2.5,q75=6.5).
Biều đồ 5. Boxplot về sự phù hợp mẫu mã của sản phẩm
Nguồn: Kết quả khảo sát
919
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Về sự phù hợp của giá cả sản phẩm so với chất lƣợng hàng hóa,
Biểu đồ 6 cho thấy ngƣời tiêu dùng ở nội thành Hà Nội đánh giá cao
nhất đối với nƣớc mắm Quang Hải và Cát Bà (meadin =6, q25=2.5,
q75=8). Nƣớc mắm Cát Bà cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá có giá
cả phải chăng (median=4.5, q25=2.5,q75=8). Giá cả của nƣớc mắm
Sơn Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp (meadin=4.2, q25=2.5,
q75=6.5). Giá cả của nƣớc mắm Cát Hải đƣợc đánh giá không phù
hợp nhất so với các sản phẩm còn lại (meadin=4, q25=2,q75=6).
Biều đồ 6. Boxplot về sự phù hợp giá cả của sản phẩm
Nguồn: Kết quả khảo sát
- Kết quả phân tích định lƣợng
Chúng tôi sử dụng số liệu nghiên cứu các yếu tố nhận diện thƣơng
hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Phú Quốc và Nha trang cùng với kết quả
khảo sát về nƣớc mắn có xuất xứ Hải Phòng để phân tích CPA nhằm
mực tiêu đánh giá sự phân cụm của các thƣơng hiệu nƣớc mắm có
xuất xứ từ ba địa phƣơng này. Bảng 1 cho thấy tỷ lệ phần trăm
phƣơng sai giải thích (Proportion of Variance) của PC1= 77.7%,
PC2=9.5%, PC3=5.1%, PC4=4.4%, PC5= 2.3%, PC6=0.08%).
920
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Bảng 1. Kết quả phân tích PCA
Importance of components:
PC1 PC2 PC3 PC4 PC5 PC6
Standard deviation
0.22648
Proportion of Variance 0.777 0.09461 0.0514 0.04496 0.02344
0.00855
Cumulative Proportion 0.777 0.87165 0.9231 0.96801 0.99145
1.00000
2.159 0.75344 0.5553 0.51940 0.37499
Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả thể hiện trong Biều đồ 7 cho thấy, sự phân cụm giữ các
thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ ba địa phƣơng nhƣ đã đề cập là
rất rõ rệt.
Biều đồ 7. Kết quả phân tích PC1 và PC2
Nguồn: Kết quả khảo sát
921
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Trong đó các sản phẩm có xuất xƣ từ Phú Quốc có tỷ lệ nhận diện
thƣơng hiệu cao nhất (tất cả các thƣơng hiệu điều phân bố bên phải
trong vị trí Biểu đồ 7). Các sản phẩm nƣớc mắm có xuất xứ từ Nha
Trang có tỷ lệ nhận diện thƣơng hiệu thấp hơn các sản phẩm có xuất
xứ từ Phú Quốc, nhƣng cao hơn các sản phẩm có xuất xứ từ hải Phòng
(các thƣơng hiệu nƣớc mắm xuất xứ Nha Trang tập trung ở vị trí giữ
Biểu đồ 7). Các sản phẩm mƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng có tỷ lện
nhận diện thƣơng hiệu thấp nhất (các thƣơng hiệu nƣớc mắn xuất xứ
Hải Phòng đều nằm tập trung ở phía trái Biểu đồ 7).
Biều đồ & còn cho thấy các yêu tố nhận diện thƣơng hiểu nƣớc
mắm đƣợc phần thành ba nhóm rõ rệt. Nhóm thứ nhất gồm giá cả và
màu sắc của sản phẩm, nhóm thƣ hai gồm độ mặn, mùi vị và mẫu mã
hàng hóa, nhóm thƣ ba chỉ có một yếu tố là độ sảng khoái của ngƣời
tiêu dùng.
4.2. Thảo luận
Có bằng chứng thống kê về các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc
mắm có xuất xứ Hải Phòng gồm màu sắc của sản phẩm, mức độ sạng
khoái của ngƣời tiêu dùng, mùi vị của sản phẩm, độ mặn của sản
phẩm, mẫu mã của sản phẩm và giá cả của sản phẩm. Cả 6 yếu tố này
đều nhóm thành ba cụm rõ rệt. Tuy nhiên, chƣa có yếu tố nào nổi bật
nhƣ là yếu tố đặc trƣng nhất của sản phẩm đó. Điều này có nghĩa là có
nhiều yếu tố nhận diện một sản phẩm dẫn đến khó khăn trong đầu tƣ
có trọng tâm cho một yếu tố nào đó trong nhận diện thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích định tính và CPA cho thấy các giả thuyết chúng
tôi đƣa ra đều đƣợc khẳng định. Có nghĩa là: Màu sắc của sản phẩm là
dấu hiệu nhận nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải
Phòng; Độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng là dấu hiệu nhận diện
thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Mùi vị của sản
phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải
Phòng; Độ mặn của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc
mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Mẫu mã của sản phẩm là dấu hiệu
922
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Giá cả của
sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ
Hải Phòng.
Với cỡ mẫu nhỏ, phạm vi nghiên cứu hẹp, do đó nghiên cứu này
chƣa thể khẳng định các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đã đề cập có
giữ vai trò trọng tâm của lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng hay
không, cũng chƣa thể khẳng định đƣợc những yếu tố này là tài sản
đảm bảo doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai. Do đó, cần có một
nghiên cứu toàn diện hơn về thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải
Phòng để xác định đƣợc đâu là yếu tố cốt lõi trong nhận diện thƣơng
hiệu, để từ đó có những đầu tƣ cần thiết đối với yếu tố cốt lõi nhằm
xây dƣợng thƣơng hiệu thật sự phản ánh sự ổn định sản phẩm của
doanh nghiệp, giúp bảo vệ chống lại sự cạnh tranh và cho phép đầu tƣ
và lập kế hoạch.
Nghiên cứu cũng chƣa đủ bằng chứng để chứng minh đƣợc những
yêu tố đã đề cập có phải là tài sản của ngành nƣớc mắm Hải Phòng
hay không. Phƣơng pháp CPA chƣa thể chỉ ra đƣợc những yếu tố
trùng lặp và phân biệt giữa các thuộc tính sản phẩm nƣớc mắm. Cần
phải nghiên cứu vấn đề này bằng thuật toán phân cụm thì sẽ rõ hơn.
Toám lại, việc xác định yếu tố cốt lõi trong nhận diện thƣơng hiệu
nƣớc mắm Hải Phòng là cần thiết làm cơ sở và có căn cứ bảo vệ hợp
pháp, tránh sự trùng lặp giữa các sản phẩm có xuất xứ từ các địa
phƣơng khác. Thuật toán phân cụm giúp chỉ ra thuộc cốt lõ của sản
phẩm mang tính giá trị, khan hiếm, không thể thay thế và cung cấp lợi
thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
5. KẾT LUẬN
Các cơ sở sản xuất nƣớc măm ở Hải Phòng cần nhận thức sâu sắc
rằng thƣơng hiệu là yếu tố có tác động đến quá trình ra quyết định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu cung cấp thông tin về sản
phẩm ảnh hƣởng đến tâm trí của ngƣời tiêu dùng trong quá trình mua
923
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
hàng. Thƣơng hiệu là niềm tự hào của doanh nghiệp, của địa phƣơng
xuất xứ hàng hóa. Việc nhận thức đƣợc đâu là yếu tố cốt lõi trong
nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm xuất xứ Hải Phòng là khâu quyết
định trong quản lý thƣơng hiệu. Vì đây là cơ sở để xác định các hành
động cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣ (Shende,
2014) đa chỉ ra.
Cũng nhƣ các quốc gia khác, thị trƣờng nƣớc mắm Việt Nam hiện
nay đang nằm trong môi trƣờng siêu bão hòa của các sản phẩm. Sự
xuất hiện, tồn tại rồi biến mất của một thƣơng hiệu diễn ra nhanh
chóng chứng tỏ sự biến mất của lòng trung thành đối với thƣơng hiệu
nằm trong siêu bão hòa. Do đó, việc đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu -
tức là tăng cƣờng tạo lập mối quan hệ giữa sự trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm và lòng trung thành của doanh nghiệp đối với
khách hàng càng có ý nghĩa nhƣ nhau. Thực tế này đặt ra yêu cầu
nhận diện giá trị của các thƣơng hiệu đáp ứng các giá trị và mong
muốn của ngƣời tiêu dùng.
Hải Phòng hơn lúc nào hết phải có chính sách xây dựng thƣơng
hiệu nƣớc mắm có xuất xứ ở địa phƣơng theo hƣớng tránh quy định
chung chung, không phù hợp, tạp ra sơ hở để thƣơng hiệu dễ bị xâm
hại. Chính sách phải hƣớng đến quảng bá giá trị riêng, tính khan hiếm,
tính không thể thay thế của sản phẩm nƣớc mắm Hải Phòng trong bữa
ăn gia đình ngƣời Việt. Có nhƣ thế thì thƣơng hiệu nƣớc mắm Hải
Phòng mới là niềm tự hào, là tại sản của các cơ sở sản xuất nƣớc mắm
nói riêng, của quê hƣơng Hải Phóng nói chung.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D. A.,1991. ManagingBrandEquity: Capitalizing on
theValue of a BrandName, TheFree Press, New York.
AMA Dictionary. 2015. Consumer definition. In Aggarwal, P.,
2004. The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer
Attitudes and Behaviour. Journal of Consumer Research. Vol. 31.
2004. P.87 – 101
924
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”,
ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3
Babčanová, D., 2010. Proposal of Brand Building and Brand
Management Methodology of Industrial Plants: Disertation Thesis,
MTF STU, Bratislava.
Chi, H, K., Yeh, H, R., Huang, M, W., 2008. The Influences of
Advertising Endorser, Brand Image, Brand Equity, Price
Promotion, on Purchase Intention The Mediating Effect of
Advertising Endorser, Retrieved October 20, 2015.
Hislop, M. 2001. An Overview of Branding and Brand
Measurement for Online Marketers. Dynamic Logic's Branding,
Vol. 101, pp. 1-22.
Holt, D. B., 2015. Brands and Branding. Cultural Strategy
Group.
Jalilvand, M, R., Samiei, N., Mahdavinia, S, H., 2011. The
Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention,
International Business andMmanagement, 2 (2), 149-158.
Kotler, Ph.,Keller, K. L., Koshy, A., Jha, M., 2013. Marketing
Management: A South AsianPerspective, 14th Edition. Imprint
PearsonEducation, 2013, 728 p. ISBN 9788131767160.
Loken, B., Ahluwalia, R. And Houston, M. J., 2010. Brands and
Brand Management. Contemporary Research Perspectives,
Psychology Press, New York.
Moisescu, O. I., 2009. The Importance of Brand Awareness in
Consumers'Buying Decision and Perceived Risk Assessment.
Richardson, P. S., Jain, A.K., Dick, A., 1996. House Hold store
Brand Proness:a framework. Journal of retailing, Volume 72, No 2,
pp159-185.
Shende, W. 2014. Analysis of Research in Consumer Behaviour
of Automobile Passenger Car Customer. International Journal of
Scientific and research Publications, Vol. 4, Issue 2, 1 – 8 p.
925
Tải về để xem bản đầy đủ
21 trang
14960
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Nhận diện thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng qua nghiên cứu trường hợp thị trường bán lẻ ở nội thành Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhan_dien_thuong_hieu_nuoc_mam_xuat_xu_hai_phong_qua_nghien.pdf
