Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 4: Marketing mix đối với dịch vụ

1/27/2020

CHƯƠNG 4

MARKETING MIX

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Thiết kế dịch vụ

Định giá dịch vụ

Phân phối dịch vụ

Truyền thông dịch vụ

Con người trong dịch vụ

Qui trình dịch vụ

Yếu tố hữu hình

PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

1

1/27/2020

1. Các thuật ngữ về kênh phân

phối

• Quá trình phân phối, kênh phân phối (kênh

marketing)

• Kênh trực tiếp (direct marketing) và kênh gián

tiếp (indirect marketing)

• Trung gian nhà buôn (merchant), Trung gian đại

lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)

• Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler)

• Nhà môi giới (broker)

• Lực lượng bán hàng (sales force)

Quá trình phân phối, kênh phân

phối

• Quá trình phân phối (distribution process):

• Quá trình làm cho một SP/DV trở nên sẵn có cho

việc sử dụng hay tiêu dùng

• Kênh phân phối (marketing channel/ trade

channel/ distribution channel):

• Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình

làm cho SP/DV trở nên sẵn có cho việc sử dụng

hay tiêu dùng

2

1/27/2020

Nhà trung gian, kênh trực tiếp,

kênh gián tiếp

• Nhà trung gian

• Một thành viên của kênh phân phối mà không phải

là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng

• Cá nhân/tổ chức mua SP/DV về với mục đích bán

lại

• Kênh trực tiếp

• Kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian

• Kênh gián tiếp

• Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều

nhà trung gian

Trung gian nhà buô n, trung gian

đại lý và trung gian hỗ trợ

• Trung gian nhà buô n/nhà buô n (merchant)

Cá nhâ n/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với

SP từ nhà sản xuất, rồi bá n lại cho người khá c

• Trung gian đại lý/đại lý (agent)

• Cá nhâ n/ tổ chức thay mặt NSX tì m kiếm khá ch hàng

và tiến hành cá c thỏa thuận thương mại, nhưng khô ng

lấy quyền sở hữu đối với SP của nhà SX

• Trung gian hỗ trợ (facilitator)

• Cá nhâ n/ tổ chức hỗ trợ cho quá trì nh phâ n phối

nhưng khô ng lấy quyền sở hữu đối với SP và cũng

khô ng tham gia vào cá c thỏa thuận mua bá n

3

1/27/2020

Nhà môi giới và lực lượng bán

hàng

• Nhà môi giới (broker)

• Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và bán

lại với nhau để họ thỏa thuận mua bán, không tồn

trữ SP và không chịu rủi ro

• Lực lượng bán hàng (sales force)

• Những người được tuyển dụng bởi một DN để

bán SP của DN cho những KH của DN này

• Số cấp của kênh

• Là số loại NTG tham gia vào kênh

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực

hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản

phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất

tới tiêu dùng.

4

1/27/2020

Kênh phân phối sản phẩm

Đại lý,

Mô i giới

Người

Têu dùng

Bá n buô n

Bá n lẻ

Nhà sản xuất

Kênh 0 cấp

Người tiêu

dùng

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Tiêu dùng

CN

Kênh phân phối trong DV

Nhà cung cấp

dịch vụ

Người sử dụng

Đại lý/ mô i giới

5

1/27/2020

Những lưu ý khi thiết kế kênh phân

phối

▪ Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý

đến 3 câ u hỏi khi lựa chọn kênh phâ n phối

và cá c nhà mô i giới

▪ Kênh PP và cá c nhà mô i giới nào sẽ cung cấp

bao quá t tốt nhất đối với TT mục tiêu

▪ Kênh PP và cá c nhà mô i giới nào sẽ thỏa mã n

được yêu cầu về sức mua đối với TT mục tiêu

▪ Kênh PP và cá c nhà mô i giới nào có lợi nhất

Những nhân tố tác động đến việc

quyết định kênh phân phối

▪ Tí nh khô ng chia tá ch được của DV

▪ Tí nh mau hỏng

▪ Vai trò của KH trong quá trì nh sản xuất DV

▪ Nhu cầu của KH

▪ Tầm quan trọng của vị trí địa lý

6

1/27/2020

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Nhu cầu

KH

Đặc điểm

sản phẩm

Đặc điểm

doanh nghiệp

KÊNH

PHÂN PHỐI

Đặc điểm đối

Đặc điểm

thủ CT

NTG

Đặc điểm MT

vĩ mô

Nhu cầu của KH (customer needs)

• Qui mô lô hàng (lot size):

•

Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm

• Thời gian chờ đợi (waiting time):

•

Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận được

• Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):

•

Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

• Sự đa dạng chủng loại (product variety):

•

Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa

• Các dịch vụ hỗ trợ (service backup):

•

yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp đặt. Sửa chữa,

bảo hành…)

7

1/27/2020

Đặc điểm của SP và số cấp của

kênh

Đặc điểm SP

Kênh ngắn (0 hoặc 1

cấp)

Kênh dài (2 hoặc

nhiều hơn)

Chi phí SP

Tí nh kỹ thuật

Cao

Thấp

Phức tạp

Đơn giản

Đặc điểm của KH và số cấp của

kênh

Đặc điểm KH

Kênh ngắn (0 hoặc 1

cấp)

Kênh dài (2 hoặc

nhiều hơn)

Số lượng KH và tần suất

Í t, khô ng thường

Nhiều, thường xuyên

Thấp

mua

xuyên

Yêu cầu về dịch vụ

Cao

Mức độ tập trung về mặt

địa lý của KH

KH tập trung

KH phâ n tá n

8

1/27/2020

Đặc điểm của DN và số cấp của

kênh

Đặc điểm DN

Kênh ngắn (0 hoặc 1

cấp)

Kênh dài (2 hoặc

nhiều hơn)

Mức độ kiểm soá t

mong muốn đối với

kênh

Muốn kiểm soá t chặt

chẽ

Khô ng cần thiết phải

kiểm soá t chặt

Tì nh hì nh tài chí nh

Dồi dào

Hạn chế

Thấp

Khả năng bá n kết hợp Cao

nhiều loại SP cho cùng

một nhó m KH

Mức độ chấp nhận rủi Cao

ro

Thấp

Đặc điểm của nhà trung gian và

số cấp của kênh

Đặc điểm NTG

Kênh ngắn (0

hoặc 1 cấp)

Kênh dài (2 hoặc

nhiều hơn)

Số lượng NTG đáp ứng yêu

cầu của DN

Í t

Nhiều

Mức độ sẵn lò ng của NTG

trong việc bá n SP của DN

Thấp

Cao

9

1/27/2020

Phân phối DV phụ thông qua mạng

• 5 DV hỗ trợ là cung cấp

thô ng tin

• Những DV này có thể cung

cấp qua mạng:

• Cung cấp TT

• Tư vấn KH

• Tiếp nhận đơn hàng

• Ra hoá đơn

• Thanh toá n

• Những ngành ứng dụng tốt:

Khách sạn, hàng không,

cho thuê xe…

Lý do KH bị thu hút bởi giao dịch

trên mạng

• Thuận tiện (ko phải đi lại)

• Dễ tìm kiếm

• Nhiều sự lựa chọn

• Giá cả hấp dẫn hơn

• Cung cấp dịch vụ 24-giờ/ngày và nhanh (ngay lập tức)

• Cung cấp dịch vụ qua điện thoại di động ngày càng

phát triển

10

1/27/2020

Vai trò của nhà môi giới trung

gian trong cung cấp DV hỗ trợ

Franchising – nhượng quyền kinh

doanh

• Phổ biến cách để mở rộng cung cấp các khái niệm dịch

vụ hiệu quả, mà không cần đầu tư nhiều

• Bên nhượng quyền tiến hành đào tạo, thiết bị và hỗ trợ

hoạt động marketing. Bên nhân nhượng quyền đầu tư

thời gian và tài chính, và tiến hành KD giống như cách

mà bên nhượng quyền hướng dẫn

• Nhiều tổ chức thích ‘nhượng quyền KD’ – đảm bảo DV

cung cấp cho KH tốt và tổ chức DV tốt

• ¼ bị lỗ trong 4 năm đầu

• ¾ chấm dứt nhượng quyền sau 12 năm

• Kiểm soát khó - ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

• Dễ bị mất bí quyết

11

1/27/2020

Xung đột trong kênh phân phối

▪ Kênh phâ n phối được thiết kế và quản lý

khô ng tốt dẫn đến có mâ u thuẫn về lợi í ch

giữa cá c thành viên

▪ Cá c loại xung đột

▪ Xung đột theo chiều dọc (giữa cá c loại nhà mô i

giới khá c nhau trong kênh)

▪ Xung đột theo chiều ngang (giữa cá c nhà mô i giới

cùng loại)

▪ Xung đột giữa cá c kênh

TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ

12

1/27/2020

Quá trình truyền tin

Người gửi

Mã hó a

Giải mã

Người nhận

Thô ng tin

Cá c phương tiện

Truyền tin

Nhiễu

Phản hồi

Các công cụ truyền thông marketing

▪ Truyền thô ng

▪ Là truyền thô ng tin giữa người bá n và người mua

tiềm năng và/hoặc những người khá c trong kênh

phâ n phối nhằm ảnh hưởng đến thá i độ và hành

vi của những người này

▪ Cá c cô ng cụ truyền thô ng

▪ Quảng cá o

▪ Marketing trực tiếp

▪ Khuyến mại

▪ Xâ y dựng quan hệ với cô ng chúng

▪ Bá n hàng cá nhâ n

13

1/27/2020

Các thành phần truyền thông

marketing

Quảng cá o

Hoạt động truyền thô ng về SP tới KH thô ng qua một

phương tiện truyền thô ng khô ng phải là cá nhâ n,

được trả tiền bởi một cá nhâ n hay tổ chức xá c định

Khuyến mã i

Hoạt động kí ch thí ch việc mua sắm hay dùng thử của

KH bằng cá ch giành cho KH những lợi í ch nhất định

trong ngắn hạn

Quan hệ cô ng

chúng

Hoạt động truyền thô ng tới KH và cô ng chúng nhằm

bảo vệ hoặc đề cao hì nh ảnh của một tổ chức và Sp

của nó

Bá n hàng cá

nhâ n

Hoạt động truyền thô ng và bá n hàng thô ng qua sự

tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bá n hàng của một tổ

chức với những người mua tiềm năng

Marketing trực

tiếp

Hoạt động truyền thô ng mang tí nh tương tá c với việc

sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cá o để tạo

ra những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao

dịch ở bất kỳ địa điểm nào

1. Xác định khán giả mục tiêu

▪ Truyền thông tới ai?

▪ Những người mua hiện tại hay tiềm năng

▪ Cá nhân hay tổ chức

▪ Phân tích hình ảnh hiện tại:

▪ Mức độ biết đến SP

▪ Mức độ ưa thích đối với SP

14

1/27/2020

2. Xác định mục tiêu truyền thông

▪ Các giai đoạn đáp ứng nhu cầu của con người

trước sự truyền thông

▪ Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc, biết,

hiểu

▪ Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan tâm,

thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua

▪ Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua

tiếp

MỤC TIÊU CỦA TRUYỀN THÔNG

MARKETING

Khô ng biết

Cần biết,

Nhận biết

Quên

Biết về SP/ dịch vụ

Khô ng hiểu

Thô ng tin

Hiểu về SP/ dịch vụ

Nghi ngờ

Tin tưởng

Tin tưởng vào SP/ dịch vụ

Thờ ơ

Nhận thức

về lợi í ch

Mua hàng

15

1/27/2020

Các mục tiêu cơ bản của truyền thông

▪ Thô ng tin (to inform)

▪ Thuyết phục (to persuade)

▪ Nhắc nhở (to remind)

3. Thiết kế thông điệp

▪ Nội dung thông điệp

▪ Phong cách thu hút: Nhấn mạnh vào lý trí, vào cảm xúc, vào đạo

đức

▪ Cấu trúc thông điệp

▪ Có hay không có kết luận

▪ Tranh luận một phía hay hai phía

▪ Thứ tự các tranh luận

▪ Định dạng thông điệp

▪ Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, minh họa, màu sắc

▪ Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ nói, nhịp điệu…

▪ Thông điệp truyền hình: Kết hợp âm thanh và hình ảnh

▪ Nguồn phát thông điệp: AI sẽ diễn đạt thông điệp

▪ Người phải có chuyên môn (nhà khoa học, nha sĩ, bác sĩ, giáo sư…)

▪ Đáng tin cậy: tính khách quan, trung thực của nguồn phát

▪ Đáng yêu: hài hước, vẻ đẹp tự nhiên, ngoại hình hấp dẫn…

16

1/27/2020

4. Lựa chọn kênh truyền thông

marketing

▪ Quảng cáo

▪ Khuyến mãi

▪ Marketing trực tiếp

▪ PR

▪ Bá n hàng cá nhâ n

5. Xác định tổng ngân sách truyền

thô ng marekting

▪ Phương pháp căn cứ vào khả năng chi

trả

▪ Phương pháp căn cứ vào phần trăm

doanh thu

▪ Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng

cạnh tranh

▪ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu

nhiệm vụ

17

1/27/2020

6. Quyết định về hỗn hợp truyền

thô ng marketing

▪ Đặc điểm của các công cụ truyền thông

marketing

▪ Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định

hỗn hợp truyền thông marketing

a. Đặc điểm các công cụ truyền

thô ng marketing

▪ Quảng cáo

▪ Khuyến mãi

▪ Quan hệ công chúng

▪ Bán hàng trực tiếp

▪ Marketing trực tiếp

18

1/27/2020

Quảng cáo

▪ Đặc điểm chung

▪ Thông điệp chuẩn trước công chúng

▪ Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại

▪ Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh

đẹp cho thương hiệu

▪ Truyền thông một chiều: không bắt buộc

phải chú ý, phải phản ứng

Quảng cáo

Panô , á p phí ch

TV

Quảng cá o là những hì nh thức

truyền thô ng khô ng trực tiếp được

thực hiện thô ng qua những phương tiện

truyền tin phải trả tiền

Hình thức

quảng cáo mới

Bá o, tạp chí

Banner/Internet

Đài

19

1/27/2020

Ưu nhược điểm của các phương

tiện quảng cáo

▪ Ti vi

▪ Đài

▪ Báo, tạp chí

▪ Banner

▪ Pa nô áp phích, biển báo ngoài trời

Ưu nhược điểm của quảng cáo

qua TV

† Có tiếng, hình động

† Độ bao phủ rộng

† Cho phép kết hợp để tạo nên tác động mạnh đến

khán giả

† Khán giả có thể tiếp nhận thông tin một cách thụ

động

▪ Chi phí tuyệt đối cao

▪ Ấn tương thoáng qua, mức độ lưu đọng thông tin

thấp

▪ Mức độ lựa chọn khán thính giá thấp

▪ Tính cạnh tranh cao

20

Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 4: Marketing mix đối với dịch vụ - Nguyễn Thị Mai Anh