Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế

Chương 6:

Thâm nhập & mở rộng

thị trường quốc tế

Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh

Mobile: 0937. 639 878

Email: [email protected]

Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn

Nội dung

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm

nhập thị trường quốc tế

2. Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế

3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

4. Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế

Đặc điểm

của sản

phẩm

Môi trường

kinh doanh

Đặc điểm

các trung

gian

Khả năng của

DN

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương

thức thâm nhập thị trường quốc tế

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế

1.1 Môi trường kinh doanh:

- Khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng

- Các hạn chế có tính chất địa phương đ/v chủ các cty kinh

doanh, các thỏa thuận về cấp giấy phép kinh doanh cho các chủ

sở hữu nước ngoài

- Tính ổn định về chính trị của các nước mà cty muốn thâm nhập

& các yếu tố rủi ro khác

- Tính ổn định & cường độ cạnh tranh của các nước có liên quan

- Mức thuế suất, hạn ngạch & những hàng rào khác của từng thị

trường

- Quyền sở hữu trí tuệ có thể dễ hay khó được bảo vệ

- Tính sẵn sàng của các hoạt động marketing & các dịch vụ kinh

doanh tại các thị trường muốn thâm nhập

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế

1.2 Đặc điểm của các trung gian:

- Đặc điểm & điều kiện làm việc của các trung gian

- Khả năng dễ hay khó thông tin liên lạc với các cơ sở trung

gian

- Mức độ lợi nhuận mà các cơ sở trung gian ở từng nước riêng

biệt đem lại

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế

1.3 Đặc điểm của sản phẩm:

- Các đặc trưng hình thức & kỹ thuật SP chế tạo ở đâu

- Đặc điểm của SP  chọn kênh phân phối thích hợp:

+ SP dễ hư hỏng:  chọn phương thức thâm nhập có điều

kiện bảo quản tốt

+ SP kỹ thuật cao:  kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch

vụ sau bán hàng

+ Hàng cồng kềnh: hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận

chuyển

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế

1.4 Khả năng của doanh nghiệp:

- Khả năng tài chính của DN

- Cơ cấu tổ chức

- Nguồn nhân lực

- Trình độ marketing: kinh nghiệm & mức độ thông thạo của DN

trong nghiệp vụ bán hàng & hoạt động kinh doanh quốc tế

- Khả năng cạnh tranh

- Mức độ nhanh chậm mà DN mong muốn để bắt đầu triển khai

hoạt động trong thị trường

- Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt

2. Các quy tắc lựa chọn phương thức

thâm nhập thị trường quốc tế

Quy tắc đơn giản

Phương thức thâm

Quy tắc thực dụng

Quy tắc chiến lược

nhập thị trường quốc tế

Rút lui & tái thâm nhập

Lưu ý: Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không cố định ➡ khi môi trường

marketing thay đổi  lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp khác thay thế

2. Các nguyên tắc lựa chọn phương

thức thâm nhập thị trường quốc tế

2.1 Quy tắc đơn giản: áp dụng khi chỉ có 1 con đường để tiến

vào thị trường nước ngoài

Nhược điểm:

- Không tính đến sự phức tạp & các điều kiện thâm nhập cụ thể

của từng thị trường

- Tính linh hoạt thấp  hạn chế DN khai thác triệt để các cơ hội

của thị trường nước ngoài.

- Tầm nhìn của người quản lý hạn hẹp  thường mắc phải sai

lầm:

+ Thị trường có nhiều phương thức thâm nhập nhưng chỉ sử

dụng có 1 phương thức, hoặc:

+ Sử dụng phương thức thâm nhập không phù hợp

2. Các nguyên tắc lựa chọn phương

thức thâm nhập thị trường quốc tế

2.2 Quy tắc thực dụng: DN muốn bắt đầu kinh doanh trên thị

trường quốc tế với cách thức thâm nhập ít rủi ro.

Ưu điểm:

- Tối thiểu hóa rủi ro nếu lựa chọn phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế không phù hợp.

Nhược điểm:

- Không có tác dụng thúc đẩy người quản lý tìm kiếm & thực

hiện 1 phương thức thâm nhập phù hợp hơn

- Chi phí cơ hội bị mất đi  DN mất nhiều thời gian hơn cho

việc thâm nhập thị trường nước ngoài

2. Các nguyên tắc lựa chọn phương

thức thâm nhập thị trường quốc tế

2.3 Quy tắc chiến lược: so sánh & đánh giá nhiều yếu tố

khác nhau  lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường phù

hợp nhất

- Mục tiêu của DN ở thị trường nước ngoài

- Nguồn lực của cty

- Ưu, nhược điểm của từng phương thức thâm nhập

- So sánh & đánh giá các phương thức thâm nhập căn cứ vào

chi phí, doanh thu & lợi nhuận dự kiến

⇨ Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp nhất cho từng

thị trường nước ngoài.

2. Các nguyên tắc lựa chọn phương

thức thâm nhập thị trường quốc tế

2.4 Rút lui & tái thâm nhập:

 Rút lui: Do điều kiện môi trường marketing quốc tế thay

đổi theo hướng bất lợi  cty không thích ứng kịp ⇨ rút lui

khỏi thị trường sau thời gian kinh doanh.

Tái thâm nhập: sau thời gian rút lui, do điều kiện môi

trường marketing quốc tế thay đổi theo hướng thuận lợi ⇨

công ty thâm nhập trở lại thị trường của một quốc gia nào

đó

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

TNTT TG từ SX

trong nước

TNTT TG từ

SX ở nước

ngoài

TNTT TG tại

vùng thương

mại tự do

Phương

thức thâm

nhập thị

trường thế

giới

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất

trong nước (Xuất khẩu):

TNTT TG từ SX

trong nước

Xuất khẩu

trực tiếp

Xuất khẩu

gián tiếp

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất

trong nước (Xuất khẩu):

(1) Ý nghĩa đ/v quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân:

- Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu,

tích lũy phát triển SX trong nước

- Kích thích sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân

- Kích thích các DN trong nước đầu tư đổi mới trang thiết bị &

công nghệ SX

- Thay đổi cơ cấu các ngành kinh tế theo hướng đạt hiệu quả

tối ưu tiềm năng của đất nước

- Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân tại

thị trường nội địa

- Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước, nâng cao vị

trí, vai trò của quốc gia trên trường quốc tế

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

3.1 Xuất khẩu:

(2) Ưu điểm:

- Tránh được chi phí đầu tư đáng kể cho các hoạt động SX ở

nước sở tại  có thể thực hiện lợi thế chi phí & lợi thế vị trí

- Có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng bán

cho toàn cầu

(3) Nhược điểm:

- Các SP xuất khẩu có thể không phù hợp với nhu cầu & điều

kiện của thị trường địa phương

- Có thể không có tính kinh tế:  chi phí vận chuyển cao, các

hàng rào thuế quan

- Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài

- Các cty mới bắt đầu xuất khẩu có thể gặp các rủi ro do: ít kinh

nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trường

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

3.1.1 Xuất khẩu gián tiếp:

Xuất khẩu

gián tiếp

Cty

quản

trị

xuất

khẩu

Nhà

môi

Nhà ủy

thác

Hãng

buôn

xuất

Khách

hàng

nước

ngoài

giới

xuất

khẩu

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

Xuất khẩu

trực tiếp

3.1.2 Xuất khẩu trực tiếp:

Tổ chức XK ở

trong nước của

DN

Kênh phân

phối ở nước

ngoài

Kho

bán

hàng ở

nước

ngoài

Cty

Đ.lý &

nhà

phân

phối ở

NN

Công

ty con

xuất

Chi

nhánh

bán

Bộ

Phòng

xuất

khẩu

con

(CN)

xuất

khẩu

phận

xuất

khẩu

hàng

3. Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

3.1.3 Những lợi thế & hạn chế của các hình thức xuất khẩu:

Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

Lợi thế

-Ít ràng buộc về nguồn lực -Tiếp xúc trực tiếp với TT

-Mức độ rủi ro thấp

-Tính linh hoạt cao

-Mức độ kiểm soát SP-giá cả cao

-Khả năng bán hàng tốt hơn

Hạn chế -Khả năng chớp cơ hội

-Chi phí đầu tư cho lực lượng bán

thấp

cao

-Khó kiểm soát phân phối -Mức độ rủi ro cao

-Ít liên hệ với TT

-Bị ràng buộc vào TT nước ngoài

Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp:

-Giúp cho DN thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài ⇨ giảm

bớt

-DN có thể nhận được sự hổ trợ ngay về tài chính khi các thỏa thuận mua

bán được thông qua.

-Tăng hiệu quả của hoạt động trong nước nhờ chuyên môn hóa ⇨ tạo ra

các cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn

3. Các phương thức thâm nhập

thị trường quốc tế

3.1.4 Sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động & xuất

khẩu chủ động:

- Xuất khẩu bị động: thụ động trong việc lựa chọn

thị trường xuất khẩu

+ Thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất

+ Cố gắng SX theo đơn đặt hàng của các trung

gian, các hợp đồng gia công

- Xuất khẩu chủ động: ký hợp đồng xuất khẩu với

các hãng phân phối của nước ngoài

Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế - Lê Thanh Minh