Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

Integrated marketing communications

1.1 Truyền thông là gì:

Truyền thông (communication) là quá trình chia

sẻ thông tin.

Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong

đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau,

chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung.

Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ

người gửi tới người nhận.

Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi

liên kết người gửi và người nhận

1

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

10 mức độ giao tiếp gần gũi hàng ngày

Phát triển truyền thông là phát triển các quá

trình tạo khả năng để một người hiểu những

gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt

ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và

học được cú pháp của ngôn ngữ.

- Truyền thông thường gồm ba phần chính:

nội dung, hình thức, và mục tiêu.

Nội dung truyền thông bao gồm các hành

động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra

lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi

2

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

Các hành động này được thể hiện qua nhiều

hình thức như động tác, bài phát biểu, bài

viết, hay bản tin truyền hình

Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức

khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi

thông tin.

- Lĩnh vực truyền thông gồm: truyền thông

không bằng lời, truyền thông bằng lời và

truyền thông biểu tượng.

Truyền thông không lời thực hiện thông qua

biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ.

Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta

cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt

và tông giọng. 7% còn lại là từ những lời nói

mà chúng ta nghe được.

Truyền thông bằng lời được thực hiện khi

chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn

từ tới người khác.

Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng

ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một

ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của

một quốc gia.

3

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

- Tại sao Doanh nghiệp phải thực hiện hoạt

động truyền thông :

“Làm kinh doanh mà không có truyền

thông khác nào nháy mắt với người đẹp

trong bóng tối, chỉ mình bạn biết mình

đang làm gì mà thôi”.

Truyền thông gắn liền với mọi hoạt động, tại

mọi thời điểm trong chu kỳ kinh doanh của

doanh nghiệp tạo ra cầu nối thông tin giữa

doanh nghiệp và khách hàng.

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động

truyền thông :

1. Tạo sự nhận biết

(1) xác định đúng được đối tượng muốn

truyền thông và chọn kênh truyền thông

hiệu quả đến họ;

(2) Truyền thông cho thị trường biết doanh

nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì

cho thị trường.

4

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

2. Tạo sự quan tâm

Tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản

phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông

sáng tạo và phù hợp với khách hàng

3. Cung cấp thông tin

Đối với sản phẩm quá mới hay chưa có nhiều

thông tin, cung cấp thông tin để khách hàng

hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản

phẩm.

Đối với sản phẩm đã tồn tại trên thị trường,

mục tiêu là làm sao đưa ra được định vị của

sản phẩm

4. Tạo nhu cầu sản phẩm

Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa

từng mua hay đã không mua sau một thời

gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá

là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng

thử sản phẩm

5

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

5. Củng cố thương hiệu

Dùng các hoạt động truyền thông quảng bá

nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm

chuyển đối họ thành khách hàng trung thành.

1.2 Các công cụ truyền thông phổ biến

6

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

7

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

Hội thảo

Bảo trợ

Họp báo

Từ

thiện

Trò chuyện

Trình diễn bán hàng

Hội chợ

Mẫu chào hàng

Bán hàng trên mạng

Bán hàng

qua truyền

hình

Direct mail

8

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

1.3 Các bước của quá trình truyền thông

A. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1. Giới thiệu

1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty

1.2 Giới thiệu về thương hiệu / sản phẩm

2. Phân tích thị trường

2.1 Môi trường

2.2 Thị trường

2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.4 Lập ma trận SWOT, điểm mạnh, điểm yếu

B. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1. Xác định mục tiêu truyền thông

2. Xác định đối tượng truyền thông

3. Thiết kế thông điệp truyền thông

4. Lựa chọn kênh truyền thông

4.1 Truyền thông tại điểm bán

4.2 Truyền thông qua internet, báo chí, truyền

hình, ngoài trời

4.3 Các chương trình PR cộng đồng

5. Thời gian thực hiện

C. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

1. Xác định mục tiêu đánh giá

2. Thực hiện đánh giá

9

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

2 Đề tài thực hiện

CÔNG TY CỦA ANH CHỊ ĐÃ ĐƯA RA MỘT SẢN

PHẨM (MỘT NHÓM SẢN PHẨM) TRÊN THỊ

TRƯỜNG NHƯNG CHƯA ĐƯỢC SỰ ĐÓN NHẬN

CỦA THỊ TRƯỜNG

ANH CHỊ ĐƯỢC GIAO NHIỆM VỤ THỰC HIỆN

CÁC CÔNG VIỆC TRUYỀN THÔNG ĐỂ LÀM

CHO THỊ TRƯỜNG BIẾT ĐẾN VÀ TIN TƯỞNG

SẢN PHẨM CỦA CÁC ANH CHỊ

HÃY LẬP MỘT QUY TRÌNH CỤ THỂ VÀ CHI

TIẾT CHO VIỆC THỰC HIỆN NHIỆM VỤ

TRUYỀN THÔNG

Yêu cầu

- Nhóm có từ 3-5 thành viên

- Nhóm làm việc để có được đề tài cụ thể.

Đăng ký với Giảng viên về những yêu cầu

sau: Tên Công ty – Nhóm sản phẩm thực

hiện truyền thông

- Bắt đầu buổi thứ 2, mỗi nhóm phải có

laptop và giấy trắng để làm việc và thuyết

trình bài làm tại lớp

- Giới thiệu bài mẫu:

THỰC HIỆN NHIỆM VỤ TRUYỀN THÔNG

VỀ “SẢN PHẨM BIA XYZ ”

10

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

A. PHÂN TÍCH, - Công ty BIA XYZ

NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG

Địa chỉ: đường số 8 Khu công

nghiệp Sao Hỏa

1. Giới thiệu

Chức năng : Chuyên sản xuất và

1.1 Giới thiệu kinh doanh các loại bia phục vụ

tổng quan về nhu cầu người tiêu dùng

Công ty

Phong cách phục vụ đối với khách

hàng: Thỏa mãn nhu cầu của

người tiêu dùng và luôn luôn tạo

mọi thời cơ tốt nhât cho các doanh

nghiep phân phối sản phẩm bia

trên tất cả thị trường trong nước

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

1.2 Giới thiệu -Thương hiệu XYZ được xây dựng

về

thương dựa trên quan điểm “ là sản phẩm đem

hiệu

phẩm

/

sản lại cảm giác sảng khoái tận cùng cho

người uống không một chút đắn đo

suy nghĩ về vấn đề tài chính hay sức

khỏe”

- Bộ Sản phẩm Bia XYZ bao gồm bốn

loại dành cho các nhóm khác hàng

khác nhau:

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

+ XYZ : Là loại thức uống không thể thiếu

cho các cuộc họp, gặp mặt bạn bè, các

buổi tiệc, sự kiện từ gia đình cho đến xã

hội.

+ XYZ Phestval: Là loại bia cao cấp mang

phong cách lễ hội.

+ XYZ Premium: Là loại bia cao câp,

mang phong cách cách sang trọng và tinh

tế

+ XYZ Moden : Là loại bia mang phong

cách trẻ trung, hiện đại, dành cho giải trí.

11

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

2. Phân tích Môi trường ngành Bia Việt Nam

thị trường

- Hiện có khoảng 30 thương hiệu bia

2.1

Môi quốc tế đang có mặt tại VN

trường

- 4 công ty bia lớn nhất VN tính tới thời

điểm này là Sabeco (bia Sài Gòn, bia

333), Habeco (bia Hà Nội), VBL

(Heineken,Tiger...) và Carlsberg

- Việc quá chú trọng định vị dòng bia bình

dân cho sản phẩm của mình, các doanh

nghiệp (DN) bia nội đã để phân khúc bia

cao cấp rơi vào tay nhà đầu tư ngoại.

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

2.2 Thị trường Thị trường bia việt nam

Hình ảnh 10 loại bia được tiêu thụ

nhiều nhất năm 2010

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

Hơn 91 triệu người tiêu dùng

Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/năm,

ước tính 100 triệu người vào năm 2025.

Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8

tuổi so với 35,5 tuổi của Trung Quốc.

70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi

31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-

40

35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi

Mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số

bước sang độ tuổi 18

12

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

NỘI

KẾ HOẠCH MẪU

DUNG

Thị trường bia Việt Nam đang trong giai

đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo

của Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt

Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-

2010 và dự báo tăng 13% giai đoạn 2011-

2015

Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước

uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng

thứ 3 châu Á và nhiều năm liên tục dẫn đầu

khu vực Đông Nam Á. Lượng tiêu thụ bia

năm sau luôn cao hơn năm trước 15%.

2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

13

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

14

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

15

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

2.4 Lập ma trận SWOT

NỘI DUNG

KẾ HOẠCH MẪU

B. LẬP KẾ HOẠCH

TRUYỀN THÔNG

1. Xác định mục tiêu

truyền thông

- Một thức uống truyền

thống

Xác định

3 thông điệp

- Không thể thiếu trong các

buổi tiệc

chính bạn muốn gửi tới tất

cả mọi người để nghe và

hiểu.

- Cầu nối cho các mối quan

hệ giao tiếp

2. Xác định đối tượng

truyền thông

Doanh nhân:……..

Xác định đối tượng khán

giả mục tiêu và cách thức

giao tiếp phù hợp với họ

Thanh niên:…………

3. Thiết kế thông + XYZ :

điệp truyền thông

Cuộc vui mới, hương vị mới

Thổi hồn vào mọi cuộc vui

+ XYZ Phestval:

Dựa trên mục tiêu

truyền thông và đặc

điểm của từng loại

sản phẩm

Tưng bừng trong từng khoảng

khắc

Thêm tưng bừng cho từng lễ hội

+ XYZ Premium:

Thưởng lãm hương vị cuộc sống

+ XYZ Moden :

Thêm cảm hứng, thêm niềm vui

Thêm men cảm hứng

16

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

4. Lựa chọn 1. Quảng cáo

kênh truyền

thông

a. Mục tiêu quảng cáo:

- XYZ: Quảng cáo nhắc nhở, tạo sự trung thành

-XYZ Phestval: Quảng cáo thuyết phục

4.1 Truyền

thông tại điểm

bán

-XYZ Premium, XYZ Moden : Quảng cáo thông

tin.

b. Nội dung quảng cáo

4.2

Truyền

qua

báo

- XYZ : Nhấn mạnh thông điệp

Cuộc vui mới, hương vị mới

+ XYZ Phestval:

thông

internet,

chí,

truyền

hình, ngoài trời

Tưng bừng trong từng khoảng khắc

+ XYZ Premium:Thưởng lãm hương vị cuộc

sống

+ XYZ Moden :Thêm cảm hứng, thêm niềm vui

c. Phương tiện quảng cáo

* Quảng cáo truyền hình:

-Quảng cáo kênh Đài truyên hình Viet Nam với tần suât 3lần/1ngày

(30 giây) vào thời gian từ 18h-20h.

-Quảng cáo kênh VTV3 với tần suât 3lần/1ngày (30 giây) vào thời

gian từ 20h-21h

- Logo bật góc, chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5lần/1tuân/5

giây (chỉ chạy vào ngày chủ nhật từ 20h-23h)

*Quảng cáo ngoài trời:

- Đổi mới các bảng hiệu qua hệ thống quán (Nhà hàng,…):

-Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị Big C và Coopmart

-Pano, áp phích tại các điểm dừng xe buýt, hay các hệ thống siêu thị

-……

* Quảng cáo qua Internet: website: http://beerxyz.com.vn,

Fanpage : https://www.facebook.com/beerxyz

17

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

18

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

19

Truyền thông Marketing tích hợp

IMC

4.

kênh

Lựa

chọn 1. Các chương trình khuyên

truyền mãi với người tiêu dùng

thông

Chương trình “Vui xuân hưởng

lộc Rồng Vàng”

4.3 Các chương

trình PR cộng

đồng

Mục đích: Mừng xuân, tri ân

khách hàng

Chủ đề: “Vui xuân hưởng lộc

Rồng Vàng”

1. Tên chương trình khuyến mại: “Vui xuân hưởng

lộc Rồng Vàng”

2. Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: Các sản phẩm bia

XYZ có thông tin về chương trình khuyến mãi trên

bao bì sản phẩm

3.Thời gian khuyến mại: từ ngày …….. đến ngày

………..

4.Địa bàn (phạm vi) khuyến mại: Chương trình

khuyến mại được triển khai trên phạm vi toàn quốc.

5. Hình thức khuyến mại: Thẻ cào, nhắn tin và quay

số xác định trúng thưởng.

20

Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Trần Thị Ý Nhi